Dva miliony za novou „tvář“ Prahy. V éře sociálních sítí nutnost, míní experti

Na první pohled změnu zřejmě ani nepoznáte. Praha představila novou vizuální identitu, například nové logo se však takřka nedá rozpoznat od toho starého, viditelná je pouze změna u písmene R. Podle odborníků ale byla změna potřeba, podobné rebrandingy jsou u institucí, jako je metropole, velmi důležité.

Za aktualizací dvacet let starého systému stojí Studio Najbrt. Samotné logo podle jeho grafického designéra a kreativního ředitele Aleše Najbrta potřebovalo upravit i proto, že součástí identity je nové písmo. Z hlediska celého projektu byla ale práce na logu podle ředitele jen střípkem.

„V původním zadání nebylo, ve studiu jsme si ale uvědomili, že staré písmo použité v logu zestárlo a potřebovalo facelift,“ říká pro Seznam Zprávy Najbrt a přirovnává změnu k strategii firem, které logo mění postupně tak, že to lidé často ani nepoznají.

Vizuální identita se rozšířila hlavně o písmo, ilustrace nebo například piktogramy. Písmo Praha, na míru upravené od českého tvůrce písma Tomáše Brousila, je využíváno jako hlavní písmo pro sazbu většiny textů. Praha bude podle Najbrta identitu moct využívat v každodenní komunikaci směrem ke svým obyvatelům.

„Bude komunikovat sjednoceným způsobem v novém vizuálním stylu. Nový grafický manuál obsahuje také spoustu pravidel pro vnitřní komunikaci úřadu, což není tolik vidět navenek, ale je to neméně důležité,“ vysvětluje Najbrt.

Co k obměně stávající grafiky město vedlo? Podle Jany Berkové, ředitelky odboru médií a marketingu pražského magistrátu, chtěla Praha zachovat kontinuitu starého loga, které se osvědčilo, a zároveň dohnat ztrátu ve světě digitálních médií, kterou za dvacet let nabrala.

„Grafický manuál vnímáme jako kuchařku pro nás a všechna grafická studia, se kterými spolupracujeme. Než vznikl, předcházely mu dva roky zjišťování zpětné vazby od uživatelů včetně městských organizací a městských částí,“ popisuje Berková.

Červená kostka, která je logem Prahy, je podle Berkové stále nadčasová a kvalitní. Po dvaceti letech od jejího vzniku ale magistrátu chyběla komplexnější pravidla pro použití vizuálního stylu.

„Je potřeba jít s dobou a město si revizi po dvou dekádách zaslouží. Nejdeme však cestou velkých a nákladných změn, ale pokračujeme v zažité tradici našeho dobře známého loga,“ dodává Berková.

Změny v logu nebo v celé vizuální identitě dělají instituce i soukromé firmy pravidelně. Nejen kvůli reklamě, často se musí přizpůsobit moderním technologiím.

„Zbytečné to určitě není. Spousta firem a institucí si důležitost vizuální identity uvědomilo v období pandemie covidu, kdy se jinak než online nemohli prezentovat,“ říká Jiří Nevařil, designér ze společnosti Expert Dev, která se zaměřuje na online marketing.

S rozvojem chytrých telefonů a sociálních sítí je podle experta důležité pružně reagovat na jejich potřeby. „Loga i ostatní grafika se přizpůsobují novým přístrojům i rozlišením,“ doplňuje Nevařil. Pozastavuje se však nad tím, že změny v grafice jsou u hlavního města po 20 letech minimální. „Čekal bych nějaký radikální řez,“ říká Nevařil.

S tím souhlasí také Pavel Mádl, kreativní ředitel agentury Madlove. Vizuální identita Prahy podle něj úzce souvisí s každodenní komunikací města, která má být co nejsrozumitelnější. „V té aktualizované mi i tak chybí trocha odvahy, hlavně ze strany města, jinak je to kvalitně odvedená práce,“ hodnotí Mádl.

Poukazuje také na to, že výstupy od magistrátu, ať už plakáty, billboardy nebo příspěvky na sociálních sítích, vnímají jak Pražané, tak turisté, kterých do hlavního města jezdí každý rok velké množství. Design jako komunikační nástroj se tak podle něj s rozvojem technologií stává stále důležitější součástí lidské komunikace.

„S nástupem AI technologií, kdy lze padělat takřka cokoliv, je důvěryhodná značka ohromně důležitá. U hlavního města dvojnásob,“ vysvětluje Mádl.

Jak bylo zmíněno, změnu vizuální identity je nutné vnímat z pohledu cílové skupiny, ke které bude Praha komunikovat. „Není to jen o logu, je to o veškerou komunikaci úřadu směrem ven,“ vysvětluje Marek Pyszko, zvláštní zmocněnec pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí.

Podle Pyszka dvacet let starý styl Prahy v době sociálních sítí už jednoduše nefungoval. Za tu dobu totiž vzniklo mnoho nových médií a formátů, které starý styl nedokázal pokrýt. „Chcete například komunikovat na Instagramu, ale nemáte k tomu příslušné formáty,“ přibližuje Pyszko.

Praha není jediná, která mění vizuální identitu. Právě Pyszko má na starosti soutěž, která má postupně vyústit v nová loga a grafické manuály pro všechna ministerstva a ústřední orgány státní správy za přibližně tři miliony korun. Zájemci se do ní stále mohou hlásit, soutěž se uzavírá 10. února.

„Spustili jsme největší tendr v dějinách českého designu,“ přibližuje Pyszko.

Nová identita Prahy vyšla na částku jeden milion a 940 tisíc korun, což je jen šedesát tisíc korun pod zákonným limitem na zadání zakázky napřímo, tedy bez soutěže. Taková částka je podle Mádla za změnu identity adekvátní.

„Musíme si uvědomit, že na takovém projektu pracuje tým lidí minimálně rok. Pokud tedy chceme mít práci kvalitně odvedenou,“ přibližuje Mádl. Podle Najbrta trvaly práce dokonce rok a půl.

Postup hlavního města je i podle právníka v souladu se zákonem. „Je s lehkým podivem, že přes větší množství objednaných služeb výsledná cena skončila těsně pod zákonnou hranicí pro veřejné zakázky malého rozsahu, tedy dvěma miliony korun,“ říká Kryštof Doležal, právník protikorupční organizace Transparency International.

Z hlediska řádného nakládání s veřejnými prostředky podle Doležala nicméně lze aktualizaci loga a celé identity považovat za hospodárnější verzi než tvorbu nové.

„Jelikož se z dostupných informací nezdá, že by byl zákon porušen, jsou to Pražané, kdo by v důsledku měl rozhodnout, zdali považují veřejné prostředky za účelně vynaložené, či nikoliv,“ uzavírá právník.