Ukrajinci okouzlili svět i svým PR. Učili se také v Česku, říká expertka

Diplomacie není jen méně či více rázné vyjednávání za zavřenými dveřmi a fotky usmívajících se státníků a státnic. Všechny země světa se snaží získávat spojence a fanoušky i měkkou silou - kulturou.

Snaží se o to i Česko. Stát na to má síť kulturních ambasád, Česká centra. Jitka Pánek Jurková vedla jedno z těch nejvytíženějších - v unijní metropoli. I tam vzniká „značka“ Česka.

„K již existující výborné pověsti České republiky v oblasti klasické hudby, staré architektury a podobně je snahou přidat vrstvu ‚jsme zajímaví i tím, co se u nás děje teď,‘“ říká v rozhovoru se Seznam Zprávami. V Českých centrech se podle ní dá najít jak klasický koncert, tak diskuse o umělé inteligenci.

Expertka v současné době píše v autorském tandemu knihu o české kulturní diplomacii, v minulosti připravila podcastovou sérii Jazzman versus špioni o tom, jak kultura vstupovala do mezinárodních vztahů i válek v minulosti. „Kulturní fronta“ se donedávna alespoň v Evropě zdála být zavřená. Ale i to změnil 24. únor 2022.

„Ještě donedávna bychom řekli, že kulturní diplomacie je v současnosti už jenom civilní věc, a to zejména v Evropě. Ruská agrese proti Ukrajině to ale změnila. Sama jsem sledovala s velkým respektem, jak Ukrajinci po invazi výborně reagovali i na poli kultury,“ říká Pánek Jurková.

Co to vlastně je kulturní diplomacie?

Všichni jsme to zažili: četli jsme knihu nebo viděli film z nějaké nám málo známé země a pocítili jsme zvědavost nebo sympatie a chtěli jsme se dozvědět víc. S tím pracuje kulturní diplomacie. Snaží se pěstovat vztahy s veřejností v zahraničí s pomocí kultury – kulturních akcí, překladů knih, ale taky třeba dobrého jídla nebo sdílených společenských témat.

Je to taková „měkká“ diplomacie.

Na rozdíl od tradiční diplomacie, která je postavená na kontaktu s diplomaty druhé země, jde kulturní diplomacie blíž k lidem, k zahraniční veřejnosti. Snaží se získávat posluchače, sympatizanty, fanoušky.

Zabýváte se i historií kulturní diplomacie, připravovala jste o ní podcast Jazzman versus špioni. Kultura vstupuje na diplomatická či přímo válečná bojiště. Vyhrála někdy v minulosti nějakou válku?

Očekávat od kulturní diplomacie, že by přímo vyhrála válku, nelze. Určitě ale vyhrála leckterou bitvu. Spousta příběhů ze studené války, éry „válčících kultur,“ jsou v tomto smyslu slavnými momenty. Blízko válce bylo, když CIA v roce 1955 vypustila nad Polsko balony s nákladem Orwellovy Farmy zvířat. Nebyl to ojedinělý případ, snahy o kulturní narušení železné opony a odpor komunistického režimu proti nim známe i z československé historie.

Dnes ale kulturní diplomacií rozumíme spíš snahu získávat sympatie zahraniční veřejnosti, je to vlastně takové budování dobrého jména nebo značky země. Pokud má země dobrou pověst ve světě, vznikají snáze jakékoli typy dohod, od obchodních až po třeba univerzitní. O zemi je zkrátka zájem.

V Evropě ale válka znovu je. Jak Ukrajinci „válčí“ na kulturní frontě?

Ještě donedávna bychom řekli, že kulturní diplomacie je v současnosti už jenom civilní věc, a to zejména v Evropě. Ruská agrese proti Ukrajině to ale změnila. Sama jsem sledovala s velkým respektem, jak Ukrajinci po invazi výborně reagovali i na poli kultury. Nebo spíš se zřejmě na něco už déle připravovali. V roce 2019 vznikl Ukrainian Institute, obdoba Českých center. V Praze byli Ukrajinci dokonce získávat know-how, jak budovat kulturnědiplomatickou infrastrukturu.

A jak tedy s kulturou ve své válce zacházejí?

Jejich audiovizuální obsah, dostupný na YouTube, patří k tomu nejlepšímu z odvětví. Svou historii umí v krátkých, srozumitelných videích výborně zarámovat do narativu atraktivního pro další evropské země, třeba v souvislosti s feminismem.

Zamávala agrese s poklidným rybníkem evropské kulturní diplomacie?

Většina zemí už dávno odvykla takhle složitá témata řešit, proto v prvních dnech agrese v rámci sdružení evropských kulturních institutů EUNIC došlo k nezvykle vzrušeným debatám, jestli se k válce vyjádřit, nebo ne. Kulturní diplomacie bohužel často pracuje s klišé, že kultura se má držet politiky stranou, že je apolitická, což je samozřejmě idealistické.

Jak to dopadlo?

EUNIC Global, tedy centrála téhle sítě kulturně-diplomatických organizací, nakonec vydala trochu vlažné prohlášení, které se úplně vyhýbalo slovu Rusko, ale alespoň zaujala nějaký postoj.

Česká kulturní diplomacie a Česká centra ale, předpokládám, zafungovala aktivněji.

Jednotlivá sdružení EUNIC napříč světem byla většinou aktivnější, a to často i díky české iniciativě nebo spolupráci Českých center s pobaltskými a dalšími zeměmi, které měly s ruským imperialismem, i tím kulturním, traumatizující zkušenost. Samotné Česko okamžitě rozjelo masivní program podpory ukrajinských umělců v rámci stipendií v českých kulturních institucích a podobně.

Bruselský EUNIC zadal hned v prvních týdnech války ukrajinské umělkyni Jevgenii Belorusets sochu pro zahradu Evropského parlamentu.

Jak se to podařilo zorganizovat prakticky v chaotických začátcích invaze?

Dodávka z Ukrajiny kromě sochy přivezla i hromady židlí a peřin - evakuovaný majetek několika ukrajinských rodin. Byl to velmi nezvyklý pohled, do většinou sterilního institucionálního prostoru pronikla s uměleckým dílem ozvěna chaosu konfliktu.

Kde je hranice mezi kulturní diplomacií a propagandou? 

Kulturní diplomacie se tomu snaží vyhnout a vyvažovat to, poučena rolí, kterou kultura velmi vědomě hrála třeba při zjemňování agresivní německé politiky před druhou světovou válkou. Právě proto máme – podobně jako řada dalších zemí – kulturní instituty, které mají svou poloautonomii, nejsou přímo včleněny do ministerských struktur.

Na rovinu: vy ale nejste galeristka či mecenáška, která hledá talenty, jste profesně člověk, jehož prvotním úkolem je prezentace země a její zahraniční politiky. Jaká jsou ta etická pravidla, aby se v demokratické zemi z kulturní diplomacie nestala propaganda? Mluví se o tom i v souvislosti s ruskými umělci.

Přesně tak, ředitel kulturního institutu by neměl podlehnout iluzi, že je kurátor nebo galerista, zejména ne ve všech uměleckých oblastech. V obecné rovině je samozřejmě interakce uměleckého obsahu a zahraniční politiky delikátní hrou, vzájemným slaďováním se spoustou složitých momentů.

Etická pravidla jsou jasná – umělcům se nezasahuje do obsahu ani do toho, co chtějí říct třeba při diskusi s publikem. Je potřeba spolu s umělcem předem ujasnit podmínky, kontext i účel akce. A vždycky zřetelně přiznat vládní podporu. Byly doby, kdy se CIA nepodepisovala pod své kulturní programy, ty udělily západní kulturní diplomacii velkou lekci. Když se přišlo na to, že americké umělce v zahraničí platí z velké části tajné služby, navíc nepřiznaně, byl výsledkem tehdy opravdu monstrózní skandál.

V poslední dekádě došlo k významné změně směřování zahraniční politiky, projevovalo se to nějak i na kulturní diplomacii?

Širší společenské pohyby se na kulturní diplomacii samozřejmě podepisují. Ať už je to současná rozhodná podpora Ukrajiny - České centrum v Kyjevě je dnes jediným kulturním institutem aktivně působícím v napadené zemi. Nebo ať už je to pozornost věnovaná novým oblastem – jedná se o otevření Českého centra v Tchaj-peji.

Říkala jste, že kulturní diplomacie buduje příběh, značku země. Jaký je ten český? Je nějaký daný příběh, který chce státní kulturní diplomacie o Česku vyprávět? Jaká země jsme? Existuje nějaká taková centrální strategie? Nebo se to odvíjí spíš od těch zemí, na které chceme působit? Asi jinak se budeme prezentovat v Londýně a jinak v Číně. Má to tak být, nebo ne?

To je trochu komplexní kapitola. Důkladné analýze aktuálního českého „příběhu“ se věnujeme s Eliškou Tomalovou v připravované knize o současné české kulturní diplomacii. V zásadě zatím detailní a centrální strategie není.

Vypadá to každopádně, že dnes existuje shoda na tom, že bychom měli v rámci narativu uvádět do rovnováhy naše kulturní dědictví s novými aspekty české kreativity, jako jsou technologické inovace, současné vědecké objevy, nová média. Že zkrátka chceme k již existující výborné pověsti ČR v oblasti klasické hudby, staré architektury a podobně přidat také vrstvu „jsme zajímaví i tím, co se u nás děje teď“.

A také postupně přibývají kroky, jak tuhle ideu převést do praxe, včetně třeba organizačního sblížení Českých center a české kanceláře EXPO ze strany Ministerstva zahraničních věcí. Česká prezentace by tam měla být propojenější.

Nakolik se tedy obsah české kulturní prezentace mění v závislosti na tom, na jaké publikum, myslím v různých zemích,  je zacílené?

Je pochopitelně nutné přizpůsobovat sdělení zemi působení. Úroveň znalosti Česka, jeho image, bude dramaticky jiná v Gruzii, USA a Japonsku. V jistém slova smyslu je doba velkých příběhů už mrtvá. Teď, v kulturní diplomacii i jinde, jede mikrotargeting. I ten ale samozřejmě musí vycházet z ujasněné sestavy hodnot.

Vaše poslední působení bylo v roli šéfky Českého centra v Bruselu. Na co nám jsou Česká centra? Jejich provoz - 22 poboček po světě - stojí ročně desítky milionů korun, české veřejnosti ale nemusí být jejich činnost úplně známá.

Jde o zahraniční kulturní instituty, které Ministerstvo zahraničních věcí prozřetelně zřídilo hned po sametové revoluci. Tehdy bylo nezbytné i v kulturní sféře signalizovat změnu hodnotového směřování. Dovedete si asi představit, jak se v zahraničí prezentovaný obsah s rokem 1989 přepóloval.

V dnešním programu Českých center je zřetelný právě důraz na vyvažování našich tradičně silných stránek a v současnosti aktuálních témat a formátů. Najdete tam jak klasický koncert, tak diskusi o umělé inteligenci, ale taky ve východní Evropě hodně populární jazykové kurzy nebo podporu ekonomické diplomacie. Letos je Českým centrům přesně třicet let.

Byla jste v Bruselu. Jak těžké je prosadit se v té obrovské konkurenci jednotlivých zemí a velmocí v živém bruselském prostředí?

Překvapilo mě, že tohle velmi konkurenční prostředí má i svou výhodu – přímo v Bruselu jsou lidé ke kulturnědiplomatickým aktivitám velmi vnímaví, jsou zvyklí je sledovat. Víte, že jste důkladně posuzováni, což je samozřejmě náročné, ale zároveň je skvělé mít zpětnou vazbu od poučeného publika.

Obecně ale západní Evropa není jednoduchým teritoriem. Často tam nejsme ani dost blízko, abychom byli pochopitelní, ani dost daleko, abychom byli exotičtí. Jak se ale mnozí shodují, pozornost se kvůli současným událostem přesunula výrazně k východu Evropy. Je to důležitý moment využít potenciál sdělovat naše hodnoty srozumitelně. K tomu je kulturní diplomacie důležitým prostředkem.

Které země jsou velmocemi v kulturní diplomacii a lze uvést příklad?

Sledování kulturní diplomacie je vzrušující. Je tady totiž spoustu velkých kladných i záporných postav. Ruská kulturní propaganda, které bych nerada říkala kulturní diplomacie, je dobře zdokumentovaný příběh. V posledních dvou letech přišla o všechen vítr z plachet.

V evropském kontextu je myslím jedním z nejzajímavějších příkladů německá kulturní diplomacie. Nejen kvůli skvěle, moderně pojaté komunikaci a progresivním formátům – jako příklad může sloužit třeba virtuální realita s tématem Kafkovy metamorfózy, kterou vytvořil pražský Goethe Institut –, ale také kvůli tomu, jakou roli hrála v redefinici kulturní diplomacie a její role.

Západní Němci jako první už v 70. letech pustili do své kulturní diplomacie výrazně sebekritické hlasy, vystupoval za ně v zahraničí třeba Günter Grass, známý kritik nedokonalé denacifikace, což podle mnohých nahrávalo východoněmecké propagandě. Willy Brandt ale tehdy trval na tom, že vyspělá země si může dovolit i kritiku vlasti. Němci také přestali dělat kulturní diplomacii jako trochu únavné předvádění „toho nejlepšího“ z vlastní země a začali propagovat spíš některé univerzální hodnoty než partikulární kulturní obsah. Oboje se postupně stalo normou.

Kultura ale je zároveň oblast, v níž může dobrý nápad převálcovat zdroje velkých hráčů. Komu se to daří třeba v Evropě?

Samozřejmě, přesně tak. Kulturní diplomacie umožňuje vyniknout i menším hráčům, spíš než velký rozpočet tam hraje roli chytrý, strategický přístup. Obvykle stačí vybrat dobré téma nebo oblast, věnovat se mu konzistentně a odladit komunikaci. Moc ráda sleduji Finy, kteří mají rovnováhu mezi vážnými tématy typu rovnost a jemným humorem, umí k tomu přidat důraz na kvalitu života, rozpoznatelný vizuál a výborné kampaně ve virtuálním prostoru. Estonci udělali díru do světa se svým důrazem na digitál, Nizozemci se zas věnují designu.

Schopní malí hráči v tomhle světě je vlastně moje nejoblíbenější rubrika. Mají potenciál, jsou agilní. Česko samozřejmě také, a navíc jeho kultura je v zahraničí mimořádně ceněná.