Lifestylové vládnutí. Místo politiky emotivní fotky na sociálních sítích

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

Nestátní organizace Transparency International rozebrala loňskou kampaň do voleb do Poslanecké sněmovny. Její téměř padesátistránkový protokol upozornil na některé trendy loňské kampaně, která se poprvé ve velkém odehrávala na sociálních sítích.

Zatímco v předchozích volbách v roce 2017 hrály kanály jako YouTube, různé vlogy či podcasty jen okrajovou roli, v loňském roce, kdo je neměl, jako by nebyl.

Kampaň na sociálních sítích ale podle analýzy poukázala i na řadu nedokonalostí české volební legislativy.

Analytici popsali zajímavý fenomén, který nazvali lifestylové vládnutí. Jde o to, co v uplynulých čtyřech letech předváděla tehdejší vládnoucí garnitura hnutí ANO a ČSSD.

Svoji práci na jednotlivých ministerstvech voličům předkládali skrze své sociální sítě. Tehdejší ministryně financí Alena Schillerová (ANO) se prezentovala fotografiemi, bývalý předseda vlády Andrej Babiš (ANO) zase natáčel svůj populární videopořad „Čau lidi“.

Podle autorů analýzy šlo o trend zneužívání veřejných funkcí s aplikací produktového marketingu na sociálních sítích. „Nemohli jsme přehlédnout, že jeden z favoritů předvolební kampaně 2021, vládní hnutí ANO, udělal v agitaci úspěšný krok stranou ze zákonných regulací – šetřil (zakrýval) vykazatelné náklady na kampaň, aniž by samotnou propagaci musel zastavit. Problém vzniká proto, že v České republice vítězí přístup, v němž se místo politické agendy jako materiálu přesvědčovací strategie volí emotivní lifestylové sdělení,“ vysvětlil autor kapitoly Ondřej Cakl.

Zákon podle něj za politickou kampaň vedle samotné propagace kandidátů považuje také agitaci ve prospěch či neprospěch kandidáta, za kterou se obvykle platí. „To by znamenalo, že pokud se premiérovi a ministrům ANO dařilo prezentovat řízení republiky, aniž by u toho explicitně agitovali ve svůj prospěch coby prospěch kandidátů ve volbách, je taková prezentace zdánlivě nevolební,“ podotkl.

Na podobné praktiky už před volbami upozorňoval i člen Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a hnutí Jan Outlý. Vloni v létě v rozhovoru pro Seznam Zprávy uvedl, že „strany se naučily správě pohybovat na hraně zákona“. Ministry Babišovy vlády tehdy nazval „youtubery“.

Transparency International ve svém dokumentu upozorňuje i na další problematickou věc, které se tehdejší vládní politici v kampani dopouštěli, a to zneužívání státních zaměstnanců ve své kampani.

Příklady uvádějí hned dva. Tím prvním byla Alena Schillerová, která se nechala vyfotit na kapotě vozu Celní správy. I když u příspěvku na sociální síti bylo jako zadavatel označeno hnutí ANO, tedy pořízení a propagace fotografie bylo zahrnuto do nákladů na kampaň, problematická na fotce byla účast dvou ozbrojených příslušníků Celní správy, kteří spolu s tehdejší ministryní pózovali.

Fotku tehdy zkoumal dohledový úřad, ale pochybení nenašel. Šlo o typický příklad „pohybu na hraně“.

Druhým příkladem pak byla bývalá ministryně práce a sociálních věcí Jana Maláčová (ČSSD), jejíž ministerstvo krátce před volbami rozjelo velkou kontrolní kampaň Férová práce. Kontrol se však účastnili i Maláčové spolustraníci, kteří ale s ministerstvem neměli nic společného. A výsledky se místo na webu resortu objevily na stránkách ČSSD.

Organizace monitorovala také výdaje, které jednotlivé strany a hnutí na propagaci na sociálních sítích měly. A také dosah placených příspěvků.

Při prezentaci na sítích se podle autorů objevovaly velké rozdíly mezi středopravicovými stranami na jedné straně a ANO, SPD, KSČM a Přísahou na straně druhé. Druhá strana si zadávala více reklamy v regionech se socioekonomickými problémy, kde cítila větší potenciál.

Pro představení práce s reklamou na sociálních sítích si autoři vzali za příklad dva politiky – předsedu SPD Tomia Okamuru a předsedu ODS Petra Fialu. Okamura měl na sociálních sítích násobně víc příznivců než Fiala, což mu pomohlo i k takzvanému organickému šíření jeho obsahu.

Zjednodušeně řečeno: Fiala si na facebooku koupil skoro 44 milionů zobrazení příspěvků, všechny jeho placené reklamy se projevily souhrnným dopadem na 243 milionů uživatelů. Oproti tomu Okamura si nakoupil o polovinu zobrazení méně, jen 21 milionů. Agregovaný dopad však byl 1,59 miliardy.

„To svědčí o rozsáhlém šíření mezi uživateli a systematickém zapojování českých uživatelů do jeho agendy od začátku roku,“ vysvětlují výzkumnici. Petr Fiala naopak zadával digitální politickou reklamu s cílem zasažení co nejvíce jakýchkoliv uživatelů.

Dlužno však dodat, že náklady měli oba politici skoro stejné. Fiala za toto zobrazování reklam utratil 1,676 milionu, Okamura pak 1,488 milionu. I tak byl Okamura podle Transparency International na sítích skoro sedmkrát úspěšnější než současný premiér Fiala.