Fiala se fotí skoro jako Babiš. V krizi důvěry se přestal bát marketingu

Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.

V červenci se stala nevídaná věc. Premiér Petr Fiala pokřtil mláďátko, roztomilý koník dostal jméno Barunka a fotky putovaly na instagram.

U jakéhokoli jiného politika by to byla ta nejbanálnější věc, která nestojí za řeč. To prostě politici a političky dělají. Ne však Fiala. Ten se ve své politické kariéře dosud snažil vyřešit kvadraturu kruhu politického PR – jak být premiérem v 21. století, ale zároveň si v podstatě držet veřejnost a emoce, které k politice také patří, od těla. Bylo to jasně znát na Fialových sociálních sítích – i na obrázkovém instagramu donedávna převládala politická hlášení místo nahlédnutí do profesního i osobního života premiéra.

Něco se ale děje. Téměř v poločase vládnutí a v době, kdy průzkumy veřejného mínění přisuzují jeho kabinetu nelichotivá čísla (ne)podpory, se český premiér vydává stále víc na zatím zanedbávaný až odmítaný terén moderní politické komunikace.

Fiala po řadě krizí, které postihly Česko i svět, přichází s programem a sloganem „Restart Česka“. Leccos ale nasvědčuje tomu, že vlastním restartem prochází i on sám. A zjevně vyhlíží premiérskou obhajobu ve volbách v roce 2025.

Nejde jen o jedno mládě koně Převalského a jeho křtiny. V posledních týdnech Fialovy sociální sítě ožily díky řadě fotek premiéra mezi občany. Nejsou nepodobné těm, kterými své komunikační kanály zahlcuje expremiér Andrej Babiš (ANO). Ten je doprovází ještě sebevědomým heslem: „Jasně, že se vyfotíme.“

Nezvyklé bylo také Fialovo vystoupení v podcastu Insider na začátku nové politické sezony. Nemalou část rozhovoru, v té veřejně přístupné, neplacené verzi, premiér věnoval „pokecu“ o kopané a své oblíbené anglické fotbalové lize. Daný úryvek z rozhovoru pak jeho tým vystřihl a hrdě jej vystavil na sociální sítě.

Chtělo by se říct: Cože?

Novinky v komunikaci mají i nové grafické kulisy – premiérské PR se vybarvilo. Strohost neutrálních odstínů nahradily na sociálních sítích méně přehlédnutelné barvy. „Grafika přešla z ‚institucionální‘ tmavě modré do ‚akčnější‘ fialové a žluté,“ popisuje barevnou taktiku pro Seznam Zprávy mluvčí premiéra Václav Smolka.

Z virtuálních plakátů také takřka zmizel státní znak lva a místo něj se objevuje logo v podobě jména premiéra s graficky zapracovanou trikolorou.

V zásadě jde o pochopitelné kroky a nikdo tu neobjevuje Ameriku. Otázka ale je, proč teď. Nebo lépe řečeno: proč až teď. A jak se podařilo „profesora premiérství“ Fialu přesvědčit, aby začal komunikovat jako premiér.

Mluvčí Smolka říká, že jedním z důvodů, proč byla dosud Fialova komunikace tmavěmodrá, chcete-li „méně akční“, byl Andrej Babiš. „Bylo potřeba více akcentovat úřad premiéra jako důstojnou a vážnou instituci, což významná část občanů v minulém období postrádala,“ popisuje vládní PRista s odkazem na předešlou vládu, v jejímž čele stál šéf hnutí ANO.

A je pravda, že Fiala, ještě v době, kdy vedl opozici, se vyhraňoval proti Babišovu pojetí politiky, která z nemalé části stála a stojí na marketingové práci jeho špičkových expertů v tomto oboru.

„Když se mě novináři ptají, kdy budu mít marketing jako Andrej Babiš, odpovídám jim popravdě: ‚Nikdy.‘ Přišel jsem věci změnit, protože se mi nelíbilo, co se děje s naší zemí, nelíbilo se mi, jak vypadá politika. A určitě nenahradím odpovědnost cirkusem, konkrétní plán vylhanými čísly a slušnost nadávkami,“ napsal například v roce 2020 Fiala na facebook.

Nejvíc ale podle Smolky komunikační styl premiéra v prvních dvou letech jeho vládnutí ovlivňovaly napjaté situace, jež vláda musela řešit.

„Premiér musel v podstatě ihned poté, co byla jmenována vláda, řešit několik souběžných krizí – krach Bohemia Energy, covidovou pandemii, válku na Ukrajině spojenou s bezprecedentní uprchlickou vlnou, energetickou krizi a rostoucí inflaci. K tomu je třeba připomenout i evropské předsednictví. Právě kvůli množství takto zásadní a složité agendy zbývalo možná trochu méně prostoru pro méně formální a osobní témata,“ popisuje.

Hlavní komunikační motiv premiéra je a v dohledné době bude „Restart Česka“. „V současné době, doufáme, je to nejhorší za námi, hlavní nápor jsme zvládli. Otevírá se tak prostor pro více osobnější prezentaci Petra Fialy,“ dodává Smolka. Komunikace bude podle něj také více pozitivní, co se témat týče.

Komunikace je však dlouhodobě podle expertů slabinou Fialova kabinetu. Dokládají to i čísla. Podle agentury CVVM z letošního jara je spokojeno s vládní komunikací jen 30 procent lidí, oproti tomu 66 procent je nespokojených.

Jsou to podobně varovná čísla, jako ta týkající se celkové důvěry ve vládu, která dosáhla teď v létě dosavadního minima. Tehdy Fialově vládě podle průzkumu CVVM důvěřovalo jen 25 procent voličů, což je o sedm procent méně než v březnu.

Uprostřed volebního období, do kdy se vlády nejčastěji snaží stihnout málo populární kroky, aby s blížícími se volbami mohly naopak voličům začít trochu podkuřovat, se vlády všude na světě potýkají s propady popularity, ale i v tomto kontextu jde o nepěkná čísla.

Fialova prezentace, respektive její malá intenzita, je nepochybně součástí komunikačního problému vlády. Už v minulosti byly jeho výlety na tuto půdu spíše rozpačité. Vzpomínáte si na šéfa opozice Fialu, jak se v saku a s knihou Franze Kafky vyfotil ve svém bytě, v němž právě probíhalo malování?

„V komunikaci ODS je skutečně vidět změna, více se soustředí na profilování a viditelnost Petra Fialy. Je to patrné jak z rétoriky, tak z vizuální komunikace, kde jeho jméno je ztvárněné jako jakési logo doprovázené trikolorou. Ta se promítá například i do knoflíků na rukávech saka, což na mě působí poněkud úporně sladěné,“ popisuje pro Seznam Zprávy Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a public relations Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

Je jasné, že z Fialy nikdy nebude politický showman - takové proměně by ani nikdo nevěřil. Úkolem jeho komunikačních a marketingových expertů je „prodat“ veřejnosti jeho kvality „klidné síly“ – jistý zádrhel může být to, že „kupovat“ to mají voliči ODS, nikoli lidovců. Tato „vstupní“ výhoda Fialy navíc bledne s tím, jak se z živé paměti ztrácejí zmatené roky, které nástupu Fialovy vlády předcházely – covid a chaotické řízení pandemie ze strany Babišovy vlády a rozleptávání společnosti prezidentem Milošem Zemanem.

Na dotaz, zda je premiéra těžké přimět k osobněji laděným PR aktivitám, Smolka Seznam Zprávám neodpověděl.

I když se Fiala voličům víc otevře, nemusí podle Hejlové sázka na „lidštější“ komunikaci úplně vyjít – a to kvůli načasování.

„Staří Řekové nám odkázali jeden užitečný pojem, kairos, který znamená v podstatě ‚ve správný čas na správném místě‘. Myslím si, že právě toto je fatální chyba komunikace: vize a motivace měly přijít hned na začátku mandátu, teď už je na ně pozdě,“ říká expertka na strategickou komunikaci.

Potřebu přidat na tomto poli musí premiér cítit i v kontextu nové politické reality, kdy ho obklopují šéf opozice Babiš a prezident Petr Pavel. Oba politici „hrají“ první ligu politického marketingu.

Oběma k úspěchu v nejvyšší politice pomohli špičkoví poradci s mezinárodním renomé – šéf ANO měl dlouhodobě v týmu poradce z jedné nejvlivnějších washingtonských PR agentur Čechoameričana Alexandera Brauna, za Pavlovou prezidentskou kampaní stál slovenský poradce Michal Repa, který je zároveň spolupracovníkem špičkového izraelského konzultanta Arona Shaviva.

Fiala a ODS sázejí na domácí experty, kromě úřednického komunikačního aparátu má k dispozici poradenské duo Miloš Růžička a Radek Hadj Moussa, které koncem roku 2021, přímo v den jmenování Fialovy vlády, založilo agenturu Freedom Agency. Růžička je „známá firma“ v českém marketingu a politickém lobbingu, v minulosti byl spojován s ČSSD a byl poradcem ministra vnitra za tuto stranu Milana Chovance. Je jedním ze zakladatelů vlivné PR agentury Bison&Rose, svůj podíl v agentuře ale prodal v roce 2018.

„Agentura je smluvním partnerem ODS, Radek Hadj Moussa je zároveň externím poradcem na Úřadu vlády,“ řekl Smolka Seznam Zprávám. Nikdo jiný zvenčí pro premiéra už v oblasti PR nepracuje. „S poradci ze zahraničí pan premiér nespolupracuje,“ dodal ještě.

Posílený marketing u Fialy je samozřejmě hlavně předzvěstí voleb – v prvé řadě do Evropského parlamentu na přelomu jara a léta v příštím roce, kdy bude ODS (či formace Spolu) měřit síly s opozičním ANO i koaličními Starosty a Piráty.

I když z pohledu tradičně nízké volební účasti jde tak trochu o volby druhé kategorie, tentokrát budou docela důležité – půjde o generálku na zásadní parlamentní volby v roce následujícím.

Případný neúspěch ODS v eurovolbách by zároveň mohl rozkývat pozici Fialy i uvnitř ODS.