TikTok není všemocný. I mladí lidé budou volit podle hodnot, říká socioložka

Rozhovor si také můžete poslechnout v audioverzi.

Boj o mladé voliče začal. Necelý rok před volbami si Petr Fiala a další vládní politici založili účet na TikToku, podle svých slov udělali chybu, že tam nebyli už dříve a nechali tak náskok politikům hnutí ANO. Fiala na sociální síti vystupuje „lidsky“ a bez saka, Marian Jurečka se zase snaží mladým vysvětlit důchodovou reformu nebo hraje na náměstí na trumpetu.

Může taková taktika fungovat? Podle sociální antropoložky Marie Heřmanové se síla a vliv sociálních sítí na volební chování přeceňuje. Přesto mohou politici na TikToku oslovit generaci, která jinak než na sociálních sítích zprávy nekonzumuje. Největší dosah mají suverénně Andrej Babiš s Alenou Schillerovou. Podle odbornice to ale nemusí automaticky znamenat, že ANO ve volbách získá více hlasů mladých než v minulosti.

„Často může jít o ironický following. Spousta lidí sleduje na sítích osobnosti, které nesnáší. Je to o emocích,“ říká v rozhovoru pro Seznam Zprávy Heřmanová.

Co zatím říkáte na TikTok Petra Fialy, funguje to? Může se mu touhle taktikou podařit najít nové voliče? Mnoho lidí bylo k profesorovi v saku a s brýlemi na TikToku skeptických.

Snaží se najít styl, který té sociální síti sedí a přizpůsobit se očekáváním publika. Dává smysl, že je tam Petr Fiala bez saka, otázka je, jestli to má ten zamýšlený efekt. Za mě je v tom Andrej Babiš pořád napřed, je vidět, že jeho tým má mnohem lepší citlivost pro to, co na sociálních sítích funguje.

Na druhou stranu, když se podíváme na tiktokový profil premiéra, tak nevybočuje ze standardu jiných evropských politiků. Těch na TikToku hodně přibylo, je tam spousta německých, francouzských nebo rakouských politiků. Někteří samozřejmě vyčnívají a dělají komunikaci velmi dobře. Myslím si, že Petr Fiala je velmi v průměru toho, o co se běžně mainstreamoví politici, většinou muži středního věku, pokouší.

Násobně lepší čísla než vládní politici má na TikToku například Alena Schillerová. Hnutí ANO je známé tím, že si pečlivě hlídá marketingové trendy a ví, jak oslovit voliče. Vychází z toho tedy, že v současnosti se mladí voliči lákají hlavně na TikToku?

Důležité je položit si otázku, jestli sociální sítě ovlivňují volební chování. Myslím, že to je věc, kterou máme tendenci přeceňovat. Máme tendenci ke zkratkám typu Andrej Babiš je úspěšný na facebooku, a proto ho volí lidé. Teď je na TikToku, má úspěch, budou ho volit zase. Podle mě je problematické se na to dívat takhle.

Sociální sítě jsou zvláště pro mladé lidi zdrojem zpravodajských informací. Jasně, tráví zde čas, mohou se s politiky potkat, ale rozhodně to nefunguje tak, že někoho sledují a budou ho proto volit.

Podle čeho se spíše rozhodují?

I mladí mají preference, hodnoty, něco, co je zajímá. Pokud například vyrůstají v rodině, která dlouhodobě volí třeba současnou vládní koalici a doma se každý den u večeře nadává na Babiše, tak si fakt nemyslím, že takového prvovoliče TikTok zlomí. Ani žádná jiná sociální síť. Informace z nich jsou vždycky jeden střípek voličského chování, které je mnohem komplexnější.

Schillerová ve videích často kopíruje moderní trendy, prostě co frčí mezi mladými. Nesleduje ji ale spoustu mladých spíš proto, že může působit směšně a je, jak se říká, „cringe“?

Nemyslím si, že by se její sledující ve velkém kryli s jejími voliči. Spoustu lidí ji sleduje, protože je to prostě zábava. Skutečné mistrovství Aleny Schillerové vidím v tom, že já vlastně nevím, jestli ona to ví, že je „cringe“ –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ jestli se ona sama bere vážně. A ono to funguje, protože tohle nikdo neví.

Na TikToku je hrozně důležitý ironický odstup. To je přesně to, co mimo jiné Petru Fialovi chybí. Člověk to v sobě buď má a umí na té platformě chodit, anebo má dostatečně dobrý tým, který mu dodá, co potřebuje.

I podle reakcí pod videi politiků ANO je vidět, že se jim část lidí směje. Typicky na videu s hranolkou. To se děje samozřejmě i pod příspěvky jiných stran, chybí jim ale čísla, jaká mají Babiš nebo Schillerová.

Nevidím do hlavy lidem, kteří Aleně Schillerové připravují obsah. Řekla bych ale, že musí moc dobře vědět, že spousta lidí nad tím zakroutí hlavou. Často může jít o ironický following. Spousta lidí sleduje na sítích osobnosti, které nesnáší. Je to o emocích.

Z toho mi vychází, že fokus na TikTok může nakonec ANO přinést málo muziky.

TikTok je stále síť pro mladé, pro ANO nejsou prvovoliči nejdůležitější skupina, jejich nejsilnější voličská základna je trochu jinde. Na druhou stranu –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ Alenu Schillerovou to úplně zjevně baví. Jako politička si dlouhodobě buduje značku a pozici. Počet sledujících jí už nikdo nevezme. Je z ní politická influencerka, což se může v budoucnu hodit.

V čem se TikTok nejvíc liší od ostatních sociálních sítí –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ co na něm funguje, a co naopak ne?

Nástup TikToku znamenal přelom ve vývoji sociálních platforem. Všechny ostatní, Facebook, Instagram, to, co zbylo z Twitteru, částečně i YouTube, jsou sociální sítě, které reálně vznikly na principu toho, aby osobní profily lidí interagovaly mezi sebou. Zkrátka jsme tam nejčastěji viděli, co měl náš spolužák k obědu. Takhle už to ale dávno nefunguje –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ místo interakce s člověkem pracujete s algoritmem.

A v tom je TikTok přelomový, nemusíte tam nikoho sledovat, nemusíte nic dělat, a pořád uvidíte nějaký obsah. Váš první kontakt není nějaký jiný uživatel, ale algoritmus. Ten se pak mění podle toho, jak na něj reagujeme. Je to zásadní posun od doby, kdy jsme jen lajkovali ostatním obědy a selfíčka.

Jak moc dbá sociální síť, která vznikla v roce 2016 v Číně, na bezpečí svých uživatelů? Nedávno jsme viděli třeba hybridní útok na volby v Rumunsku, Evropská komise kvůli tomu TikTok vyšetřuje.

Stejně jako jiné sociální sítě –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ jen do té míry, do jaké je nucen a v souladu se svými obchodními zájmy. TikTok, stejně jako třeba Facebook, je hlavně nástroj na vydělávání peněz. U TikToku se ale často zmiňuje politická rovina, tedy náš vztah k Číně, což naprosto chápu. V oblasti dezinformací, otevřených manipulací a podobně má ale třeba právě Facebook více „zářezů“.

Samozřejmě to může být tím, že je starší, co tím chci říct, ale je, že na bezpečnost dbá stejně jako TikTok, tedy až ve chvíli, kdy ho k tomu někdo dotlačí nebo je z toho veřejný skandál. V tomhle sociální sítě obecně selhávají, neinvestují dostatečně do moderace obsahu a napomáhají tak šíření dezinformací.

Před TikTokem varoval v březnu 2023 Národní úřad pro kybernetickou a informační bezpečnost (NÚKIB), který ho politikům ani institucím důrazně nedoporučuje. Čínským majitelům ale v současné době patří jen jedno procento firmy. Má Čína ještě na TikTok reálný vliv?

Na tohle odpověď samozřejmě nikdo nezná a podle mě ji nezná ani NÚKIB. Z dat, která máme, víme, že jsou témata, která TikTok cenzuruje. Týkají se čínské politiky, úplně typicky třeba téma Ujgurů. I na globální úrovni pravděpodobně cenzuruje nějaký obsah pro témata, která jsou citlivá pro čínskou politiku.

Nemáme ale empirický důkaz toho, že by zevnitř TikToku přišla snaha jakýmkoliv způsobem ovlivňovat například evropskou politiku.

Podle posledního Transparency Reportu, který TikTok pravidelně publikuje, má v Česku účet zhruba dva miliony uživatelů. Zároveň jsme na něm ale skoro nejméně aktivní v Evropě. O čem to vypovídá?

Hlavně o tom, že střední a východní Evropa obecně je vždycky trochu pozadu v adaptaci sociálních sítí. Takže naše malá aktivita na TikToku mě nepřekvapuje. Zároveň nejsme pro TikTok tak důležití, jsme malý trh.

Všechny novinky, včetně například nástrojů monetizace obsahu, které mohou být důležité pro nalákání nových tvůrců, nejdříve testují na publiku v Americe nebo v Británii, k nám se dostanou až mnohem později.