Česko už nechce lákat jen na pivo. Vláda i byznys hledají novou „story“

Čísla mluví jasně: mezinárodně se reputace Česka propadá. Podle respektovaného Anholt-Ipsos Nation Brands Indexu jsme se ze 27. místa v roce 2020 propadli na 30. v roce 2023. Česká diplomacie se proto pokouší zvrátit tento trend a chystá několik kroků.

V první řadě chce odstartovat veřejnou debatu o tom, co by mělo Česko definovat. „Máme na víc. Mám rád pivo, máme skvělou pivní tradici, ale nepotřebujeme asociaci jen s pivem, což se někdy stává. Měli bychom si proto vydefinovat, jak o sobě v zahraničí mluvit, jak v zahraničí „prodávat“ naše přednosti, jedinečnost a přínos,“ říká pro Seznam Zprávy Marek Pyszko, zvláštní zmocněnec pro jednotnou prezentaci Česka v zahraničí.

Dobře uchopená značka má totiž i ekonomické dopady, rozhodně má vliv na lákání talentovaných expertů a investic, zvyšuje navíc poptávku po zboží a službách. Má vliv i na hrdost českých občanů. „Jsme hrdí na to, že jsme Češi? Měli bychom být. Branding, který bude odrážet cestu, kterou naše země ušla, nejen zlepší naši reputaci v zahraničí, ale díky zapojení veřejnosti má potenciál posílit naši národní hrdost,“ dodává.

Co by tedy mělo Česko charakterizovat? Podle Pyszka by to mohla být například soudržnost. „Vzpomeňme si na záplavy, jak si lidé navzájem pomáhali. Nejsme si lhostejní,“ říká.

Zároveň by se mělo zapracovat i na propojení s tradiční sloganem o „zlatých českých ručičkách“. Češi jsou podle něho velmi kreativní. A to na všech úrovních: ať už jde o to si doma něco opravit, tak i o schopnost vyvinout něco velkého, například kontaktní čočky či 3D tiskárnu.

„Měla by k naší identitě proběhnout veřejná debata. Rozhodovat by měli občané, nikoli pouze stát,“ dodává Pyszko s tím, že na pracovní úrovni se s přípravami na debatu už začalo.

Tahounem nového brandingu je zejména český byznys, který s Černínským palácem na celém projektu spolupracuje.

„Pro byznys je to samozřejmě velmi zásadní. Všichni víme, jak je v podnikání pověst důležitá. Že je často i součástí toho, jak vysoké marže si můžete stanovit. Ale nejen to – reputace země je to, co nám usnadní příchod talentovaných lidí anebo zahraničních investorů. Takže nejenže se chceme na přípravách podílet, ale být při tom velice aktivní,“ uvádí pro SZ průmyslník Martin Wichterle, majitel strojíren Wikov Industry a skláren Bomma a Rückl. Wichterle je jednou z hlavních tváří podnikatelské iniciativy Druhá ekonomická transformace, dlouhodobě se zasazuje o vybudování silné značky Česko.

Vnuk proslulého vynálezce kontaktních čoček spolu s ostatními nabízí státu veškeré své know-how. „Jsme připraveni poskytnout i expertizu zkušených lidí, kteří mají za sebou rozsáhlé projekty právě na poli budování značek,“ zdůrazňuje.

Kromě myšlenek jsou byznysmeni ochotni přispět i penězi. „My jako privátní sektor jsme připraveni podpořit iniciativu případně i finanční podporou,“ slibuje investiční partner a rovněž ambasador Druhé ekonomické transformace Jan Jírovec z Rockaway Capital.

Kritikou na dosavadní činnost státu nešetří Kateřina Kadlecová, majitelka firmy USSPA a místopředsedkyně představenstva Asociace českého průmyslového designu. „Opravdu považujeme za klíčové, aby stát začal v zahraničí řízeně prosazovat svůj brand, což dosud nedělá,“ říká pro Seznam Zprávy.

Nejprve je ale podle ní třeba najít širokou shodu v tom, jaké hodnoty národní značka reprezentuje. „Udělat si domácí úkol a pojmenovat, kdo jako země a národ jsme a kam směřujeme, o což se pak cílené budování českého brandu bude opírat. A klíčová je přitom kontinuita a také apolitičnost, aby strategie nevzala za své s každou výměnou politické reprezentace,“ doplňuje.

Prvním krokem k lepší české image by mělo být vytvoření jednotného vizuálního stylu státní správy. Právě na něj Černínský palác vypsal soutěž, do níž se mohou až do 10. února hlásit všechna česká grafická studia.

Dnes má každé ministerstvo své vlastní logo a styl, což stojí hodně peněz a často to působí chaoticky. Navíc ve světě dezinformací a hackerských útoků je nutností mít jasnou a zřetelnou jednotnou státní identitu. Podle Ministerstva zahraničí je to bezpečnější a ve finále i levnější.

Nový vizuální „kabát“ by tak v následujících maximálně pěti letech měly získat všechny úřady. „Jednak, aby občan poznal, že s ním komunikuje stát, ale hlavně je to ekonomicky výhodné,“ vysvětluje důvod tohoto opatření Pyszko s tím, že jeden styl má ušetřit během několika let přes 100 milionů korun, protože nebude potřeba tvořit a spravovat desítky různých log a stylů.

Jednotnou podobu by tak do budoucna mělo mít nejen logo, ale i webové stránky státní správy, použité písmo, hlavičkové papíry, vizitky, tužky, odznáčky, zkrátka veškeré propagační předměty. Samozřejmostí bude i jednotná identita prezentace státu na sociálních sítích.

Novou podobu hledá stát i pro symbol lva, který ale musí být jasně identifikovatelný s malým státním znakem. Naprosto identický ale být ze zákona nemůže. V soutěžních podmínkách je nicméně přesně popsáno, jak má lev vypadat: například musí být modernizovaný, nadčasový, důstojný, nesmí být spící a nesmí vyplazovat jazyk.

„Nemění se státní symboly, ty zůstávají nedotčené,“ zdůrazňuje zmocněnec Pyszko.

Na vypracování jednotného vizuálního stylu uvolní stát tři miliony korun, další peníze pak půjdou na implementaci. „Zatím pracujeme s částkou okolo jednoho milionu korun ročně,“ uvádí Pyszko s tím, že bude zapotřebí vytvořit jedno pracovní místo navíc. Tento zaměstnanec pak bude spolupracovat s komunikačními odděleními jednotlivých ministerstev.

„U nás na MZV bude stát implementace nula, jsme schopni ji zvládnout v rámci stávajících kapacit,“ dodává Pyszko.

Přihlášky do zmíněné soutěže by odborná porota složená z grafických expertů mohla vyhodnotit ještě do konce února. „Nesoutěžilo se to na cenu, ta se stanovila dopředu. Budeme tedy hodnotit jen kvalitu,“ podotýká Pyszko.

V březnu by pak rád předložil výsledek vládě. Pokud vše projde hladce, postupná implementace by mohla začít do konce roku. Nejprve se začne v online prostoru, pak se změní i tiskoviny a další materiály. Celkem by podle odhadů měla běžet v příštích pěti letech.