Image Česka je slabší. Staňte se mistry spolupráce, vzkazuje expert

Myšlenka globálního rankingu The Good Country Index je jednoduchá: Změřit, čím každá země na světě přispívá ke společnému dobru lidstva, a to v poměru ke své velikosti. Čím vyšší příčka v žebříčku, tím blíž má země k tomu, aby měla na mezinárodní scéně dobrou image. A právě po té nyní český byznys volá. A apeluje na politiky, aby Česko lépe ve světě „prodávali“. Už ne jen přes krásy Prahy a levné české pivo.

„Image země se odvíjí od jejího chování v mezinárodním měřítku. Pokud si lidé myslí, že jste užitečná země, která přispívá k mezinárodnímu míru a bezpečnosti, řeší klimatické změny či pozitivně přistupuje k migrantům, pak vás mají rádi,“ říká v exkluzivním rozhovoru pro Seznam Zprávy zakladatel respektovaného žebříčku Simon Anholt, který jakožto nezávislý politický poradce radil s brandingem šedesátce hlav států a vlád. „Těm českým ne,“ podotkl britský expert.

Česku podle něj přihrál plusové body přístup země k ukrajinským uprchlíkům a k charitě, nadále ale zápasí s poměrně slabou image. „Ta je přitom nesmírně důležitá pro obchod, pro cestovní ruch, investice, dokonce i pro bezpečnost,“ shrnul Anholt a poradil Čechům, že by pomohlo vsadit na spolupráci. „Možná byste se mohli stát mistry spolupráce. To by se pak mohlo stát vaší specialitou,“ naznačil.

Česko udělalo překvapivě velký skok. V žebříčku Good Country Index se z osmadvacáté příčky posunulo na dvanáctou pozici. To jsme tolik přispěli k celosvětovému blahobytu?

Žebříček je poměrně proměnlivý, protože v něm máte 35 velkých datových bank, z nichž každá měří jiný aspekt zahraniční politiky země a jejího mezinárodního chování. Je tam sedm různých oblastí, například příspěvek země k vědě a technice, ke kultuře, míru a bezpečnosti, světovému pořádku či klimatu.

Když se podíváte na výsledky Česka v posledním vydání, které vyšlo před několika měsíci, uvidíte, že vaše celkové umístění je 12., což je úžasné. Jste z celého světa zemí číslo dvanáct, pokud jde o váš přínos mezinárodnímu společenství a planetě.

Čím jsme si to vysloužili?

Mezi vaše nejlepší oblasti patří věda a technologie. A také to, čemu říkáme světový pořádek. Kategorie věda a technika v podstatě znamená, kolik zahraničních studentů jste do země přijali, kolik vědeckých časopisů exportujete, na kolika mezinárodních publikacích se podílejí čeští autoři, kolik Nobelových cen získali Češi ve spolupráci s jinými národnostmi a také kolik patentů máte na mezinárodní úrovni. Takže kombinací těchto údajů jste v poměru k velikosti české ekonomiky dokonce na pátém místě na světě. A jste také pátí v kategorii světový pořádek.

Světový pořádek – co si pod tím vlastně představit?

Světový pořádek je příspěvek mezinárodní charitě a nevládním organizacím, počet uprchlíků, které hostíte z jiných zemí. Čím více jich přijmete, tím více bodů získáte. Pak je to také vaše porodnost, protože přelidnění je gigantický problém. A pokud máte nízkou porodnost, tak vám to dává nějaké body navíc. Sice z dlouhodobého hlediska to nemusí být tak dobré pro vaši vlastní ekonomiku, ale určitě je to dobré pro planetu. A pak se do kategorie započítává i počet smluv OSN, které jste podepsali. Jsou to smlouvy spojené s hladkým chodem mezinárodního společenství.

V této kategorii jste nyní také na světě pátí, v minulém žebříčku jste přitom byli až osmačtyřicátí. Vaše příspěvky na charitu totiž byly mnohem nižší, počet uprchlíků, které jste přijali, byl mnohem nižší.

Poskočili jste i v dalších ukazatelích, proto tedy došlo ke změně vašeho pořadí.

Zajímavé na tomto nejnovějším vydání žebříčku také je, že nejen Česko si vede tak dobře. V první desítce jsou Slovinsko a Estonsko. V minulosti se nikdy neobjevila země ze střední, jižní nebo východní Evropy takto vysoko. Tak si tak trochu říkám, jestli to nejsou ty nové dobré země? Jsou to ty, které začínají hrát zodpovědnější roli v mezinárodním společenství a obecně konají více dobra. A samozřejmě, pokud je to pravda, odrazí se to v jejich image.

Česko v posledních letech aktivně podporuje Ukrajinu, otevřelo se ukrajinským uprchlíkům a zapojuje se do humanitárního úsilí. Odrazilo se to na výsledku v žebříčku?

Určitě to je přispívající faktor. Index se však neměří v reálném čase. Velké databáze zpřístupňují agentura OSN pro uprchlíky a další až 18 měsíců nebo dva roky poté, co měření provedly. Takže to, na co se díváme v posledním vydání, je z doby před dvěma lety. Každopádně to už se přijímání ukrajinských uprchlíků začalo projevovat.

Na druhou stranu má Česká republika tendenci dosahovat horších výsledků v kategoriích týkajících se mezinárodní pomoci a odpovědnosti za životní prostředí. Jaké konkrétní kroky by mohla vláda i český byznys podniknout, abychom i v těchto oblastech poskočili?

Víte, vlády by neměly dělat politiku na základě vyššího skóre v indexech. Jejich ukazatele nicméně mohou být užitečné, protože pomáhají měřit, zda svých cílů země dosahuje nebo ne. Kdyby se každopádně česká vláda najednou rozhodla, že je nesmírně důležité umístit se v žebříčku výše, tak je celkem zřejmé, co musíte udělat.

Vaše nízké skóre je i kvůli vývozu nebezpečných pesticidů. Tak tolik nebezpečných pesticidů přestaňte vyvážet. Váš podíl obnovitelné energie je nízký, mírně podprůměrný, a proto je také třeba s tím něco udělat. Jednou z věcí, které vždy zdůrazňuji, je, že na to nejste sami. Spolupráce je nejcennějším prvkem. Mezinárodní populace miluje, když slyší, že země vzájemně spolupracují. Milují Evropskou unii. Z tohoto důvodu je Evropská unie mezinárodně masivně oblíbená.

Vážně? Řekněte to například nové americké administrativě. Nezdá se, že by EU byla v dnešní době příliš populární.

To je ale jiná otázka. Myslím, že Evropská unie je už teď pod velkým tlakem a stresem, a myslím, že se to bude masivně zvyšovat. Bude důležité, koho si za příštího lídra zvolí zejména Německo a Francie. Myslím si však, že ideologické jádro Evropské unie zůstane zachováno, ale na okrajích se může začít rozpadat.

Pojďme ještě chvilku probrat image zemí. Když řeknu Česko, co se vám vybaví?

Jsem výzkumník, takže mě se neptejte. Ale když se zeptáte obyčejného člověka na ulici v Evropě, řekne Praha. Jakmile vyjedete mimo Evropu, je tam pak asi mnohem větší nejistota.

A mám říct Česko, nebo Česká republika? Stále se totiž snažíme prosadit ve světě právě tu kratší anglickou verzi Czechia. Pomůže to?

V historii bylo mnoho případů, kdy se představitelé zemí snažili donutit svět, aby jim říkal jinak. Někdy se to podařilo, někdy ne. Ale například změna názvu Turecka v angličtině na Türkiye se zdá být úspěšná. Nečekal jsem, že to bude fungovat. Podle mě je změna názvu dosti otravnou věcí, když to řeknu jednoduše. Nesmírně to zatěžuje mezinárodní systém. Myslím tím, že ve všech databázích, ve všech těch ukazatelích, ve všech technologiích, publikacích vydávaných OSN a dalšími mezinárodními organizacemi se musí všechno změnit. Náklady musí činit stovky milionů dolarů.

A to vše proto, že jednoho dne se prezident Erdogan probudil a řekl: „Nelíbí se mi, že si Američané myslí, že jsme stejní jako jejich večeře na Den díkůvzdání. Takže bychom si měli změnit název.“ A Nazarbajev v Kazachstánu udělal to samé s Astanou, kterou po sobě nechal přejmenovat na Nur-Sultan. A teď to zase mění zpátky, protože už není prezidentem.

Ale změnit název své země, protože vám ho vnutila koloniální mocnost (jako například Cejlon na Srí Lanku), to je něco jiného a to je mi daleko sympatičtější.

Češi nechtějí měnit svůj oficiální název, chtějí ale kratší verzi více dostat do mluveného jazyka.

Víte, na planetě žije osm miliard lidí. Někteří z nich si stále myslí, že se jmenujete Československo. Takže na názvu vaší země vlastně tak úplně nezáleží. Záleží na tom, co je uvnitř, co je obsahem. Na tom, kvůli čemu a jak moc vás lidé obdivují, ne na tom, jak vám říkají.

Estonsko a Finsko si úspěšně vybudovaly silnou národní image v oblasti inovací a vzdělávání. To je tedy jejich nedílným obsahem. Česko za hranicemi „prodává“ pořád hlavně Praha. Jak si obsah rozšířit?

Z příkladu Finska a Estonska plyne ponaučení, že pokud máte nějakou silnou stránku, ale hlavně silnou stránku, která přináší jasný užitek i lidem za vašimi hranicemi, a skutečně do ní investujete, podporujete ji a soustředíte se na ni, pak se časem stane přínosem pro vaši pověst. Trvá to dlouho, ale stane se to. Česká vláda by asi měla přemýšlet, co by mohlo být reálně vaší velkou silou, vaší velkou příležitostí, vaším velkým darem světu. Raději bych mluvil o daru světu než o konkurenční výhodě, protože mít konkurenční výhodu vám popularitu nezajistí.

A pak je ještě jedna cesta. Můžete si zcela upřímně říct, nemáme takové silné stránky jako Estonsko nebo Finsko a bude trvat generace, než je vybudujete. Ale možná byste se mohli stát mistry spolupráce. Proslavit se tím, jak efektivně spolupracujete v rámci vašeho regionu i globálně. To by se pak mohlo stát vaší specialitou. Je to jen jeden z tisíců příkladů samozřejmě. Záleží na vládách, jak se k tomu postaví. Skutečnost je však taková, že většinu času tráví bojem s politickými soupeři.

Jak dlouho obvykle trvá, než si země vydobyde dobrou image?

Většina zemí, které mají dobrou image, si ji budovala po staletí. Například se Spojeným královstvím se to táhne z dob britského impéria, protože bylo velmi přítomné ve světovém dění.

Velkou zajímavostí ale je, že tři země na prvních místech v Anholt Nation Brands Index 2024 jsou Japonsko na prvním místě, Německo na druhém a Itálie na třetím. A to přitom byly kdysi mocnosti fašistické Osy.

Každopádně Česko je jiný případ. Vy nemáte špatnou image, máte jen poměrně slabou image. A za to může Sovětský svaz, protože ten v podstatě vymazal kulturní paměť všech zemí, které byly za železnou oponou. Trvalo dvacet let, než znovu proměnily svůj obraz ve vnímání veřejnosti. Ještě dnes, když se ptám lidí například na Lotyšsko, řada z nich tam stále zamotává Sovětský svaz.

Do jaké míry souvisí dobrá image země se zdravým sebevědomím jejích občanů, s jejich hrdostí na vlastní zem?

Je jistě pravda, že většina zemí s dobrou image má také pozitivní sebeobraz, ale není to výlučný vztah. Podívejte se například na Polsko. To má v současné době v Evropě docela pozitivní image, ale Poláci mají velmi negativní pohled na vlastní zemi, vlastní lidi a vlastní vládu. Na druhé straně zase stojí Indie. Když se zeptáte Indů, co si myslí o Indii, v každém průzkumu ji zařadí na první místo. Ale zbytek světa s tím nesouhlasí. Takže přímá úměra neexistuje. Tím skutečným primárním faktorem je chování té či oné země.

Řekl jste, že Británie má tradičně dobrou image. Může tedy přispět k větší stabilitě a respektu Evropy?

Británie je historie. Nevidím žádnou možnost, že by Velká Británie přišla na to, jak správně řídit i samu sebe. Brexit byl poslední katastrofou v dlouhém katalogu katastrof. Jediné, v čem byla Británie vždycky dobrá, je, že kopírovala Američany rychleji než kdokoli jiný. Kopírovali jsme Trumpa, kopírovali jsme „America first“ a tvrdý pravicový nacionalismus. Dříve než kdokoli jiný. Odměnou za to byl brexit. Byli jsme o deset let napřed před všemi ostatními na světě. Ale bohužel v tomto případě to bylo negativním a sebedestruktivním směrem.

Více než šedesát procent obyvatel Spojeného království se nyní domnívá, že brexit byl chybou. Proč vaše levicová vláda nenavrhuje opětovné přistoupení k Evropské unii?

Protože nejsou dobří, protože se bojí. Protože nemají vlastní vizi. Nemají žádné zásady, žádný strategický plán. Všechny moderní vlády se dnes snaží jen zjistit, co chtějí jejich „zákazníci“, tedy voliči. A řeknou jim pak, že to je to, co dělají. Většina dnešních politiků nepochází z prostředí mezinárodního práva nebo historie, odkud dříve vycházeli. Pocházejí z prostředí PR a médií. Boris Johnson byl novinář. David Cameron pracoval v PR agentuře.