Bez mola a večírků. Další fashion week, který se koná on-line

Koronavirová nákaza se odráží na všech aspektech běžného života, módu nevyjímaje. Proměnila i podobu očekávaných fashion weeků, což naposledy připomněl i ten pařížský, věnovaný dámskému „haute couture“. Tedy vysokému krejčovství.

Týden módy odstartoval v Paříži v pondělí, trvá až do příštího úterý. Před propuknutím pandemie covidu-19 šlo v průměru o osmidenní módní festival se vším všudy. Konaly se přehlídky, do jejichž prvních řad usedli novináři, celebrity a influenceři, kteří se pak odebrali na velkolepé večírky. Návrháři také uváděli své kolekce v komornějším duchu soukromě a město (i sociální sítě) vždy na pár dní ovládl všudypřítomný street style.

To se ale s koronakrizí změnilo. A nejen v Paříži, kde platí tvrdá koronavirová opatření včetně zákazu vycházení mezi šestou hodinou večerní a šestou ranní, ale i v Londýně, Miláně a New Yorku – čtyřech hlavních městech světové módy. Nejde ovšem o ztráty jen na poli společenském, na týdny módy je napojený i multimiliardový byznys. A ztráta letošní sezony, kdy značky předvádějí své kolekce na podzim a zimu, města vyjde podle agentury Bloomberg v přepočtu na více než 13 miliard korun.

Jen pro představu: čtyři hlavní týdny módy ročně – dva pro dámskou módu, dva pro pánskou – znamenají pro Paříž v průměru příliv ekonomické aktivity v hodnotě více než 31,5 miliardy korun.

Pro samotné návrháře znamenal rok koronakrize výzvu. „Výsledkem jsou experimenty napříč celým spektrem, které ale k mnoha značkám přivedly vítanou inovaci. Spoustu z nich z přehlídek udělalo krátké filmy, jež vyprávěly příběh inspirace. Mezi nimi jsou třeba Dior nebo Mugler,“ popsala Seznam Zprávám Pavlína Louženská, marketingová specialistka.

Módní dění se ve velkém přesunulo do virtuálního prostoru, s nímž se každá z módních značek popasovala po svém. Podle amerického Financial Times se už loni na podzim pro živé přehlídky rozhodlo jen 84 zúčastněných značek, tedy méně než polovina. Třeba návrhář Jacquemus diváky přivítal (s patřičnými koronavirovými opatřeními) na přehlídce zasazené do pole v Provenci.

Tento týden je on-line drtivá většina přehlídek. Kromě těch, které připomínají spíš on-line multižánrovou kulturní performanci (třeba Hermès), uspořádala například pařížská značka Coperni „drive-in“ event. Tedy přehlídku, již diváci sledovali ze svých aut, kolem kterých chodily modelky v předváděných modelech.

Pandemickou situaci pojali návrháři, a to nejen v Paříži, obecně i jako příležitost popřemýšlet o tom, kdy a jak chtějí své nové kolekce ukazovat. Už loni v květnu ohlásil kreativní ředitel italské značky Gucci, že už nebude pořádat pět velkých přehlídek ročně. Že se budou konat jen dvě – smíšené a bez sezónního zaměření.

V listopadu potom značka uspořádala ve spolupráci s režisérem Gusem Van Santem „GucciFest“, sedmidenní on-line filmový festival. „Přesun do digitálu je pro ně výhodný v tom, že se dá vše snadno měřit. Na rozdíl od off-line přehlídek,“ poznamenala Louženská.

S příchodem pandemie se tak koncept fashion weeků i práce jednotlivých značek proměňují. A není to nutně pouze špatně. „Covid-19 vnesl do módního byznysu nejen depresi, ale i naději na restart. Dlouho před pandemií se mluvilo o tom, že kalendář fashion weeků není udržitelný. Už dávno to nejsou dvě kolekce ročně, značky řeší ještě kolekce jako resort, Pre-Fall, limitované edice, speciální kolekce pro Čínu a Blízký východ a další,“ vysvětlila Pavlína Louženská.

Bývalý návrhář značky Dior Raf Simons už před pár lety v rozhovoru pro System Magazine mluvil o fyzickém i mentálním vyčerpání. Právě když musí každé tři týdny vytvořit novou kolekci.

„Jde o extrémní nadprodukci a tlak, které kritizovali návrháři, značky i média. Podle lednového výzkumu respektovaného serveru Fashionista.com skoro tři čtvrtiny lidí v oboru považovaly fashion weeky za žrouta peněz i času. Ale nikdo neměl odvahu zatáhnout za brzdu, protože nebýt vidět znamenalo nevydělat. Až doteď,“ podotkla expertka.

Luxusní značky, jež platí za Olymp světa módy, musely v posledním roce celkově změnit pravidla hry. Způsob, jakým dříve prodávaly produkty za statisíce, tedy osobní a exkluzivní, teď totiž nefunguje.

„Pomalý pohyb módního světa vpřed se s krizí naoko úplně zastavil. Značky jako Chanel, které trvaly na tom, že digitální reklama a prodej patří parfémům, ale rozhodně ne kabelkám, se najednou ocitly ve vakuu. Bez zákazníků a bez prodejních kanálů,“ popsala Louženská.

Vítězi koronakrize jsou proto podle ní technologické platformy, jež poskytly luxusním návrhářům prostor: „Mnoho let by si Anna Wintourová, šéfredaktorka magazínu Vogue, o Amazon neopřela ani kolo. Krize ale všechno změnila. Jeff Bezos z pandemie vyšel jako první muž s jměním přes 100 miliard dolarů a spojení s Vogue najednou nic nebránilo – platforma na jaře prodávala dvacet návrhářů,“ dala příklad marketérka.

Změny v módním odvětví ovšem nezpůsobila jen pandemie samotná. O renesanci tohoto průmyslu se čím dál hlasitěji mluví už řádku let, zejména v kontextu udržitelnosti.

„Podle průzkumu McKinsey a The Business of Fashion se udržitelnost stala v roce 2019 největší výzvou a současně byznysovou příležitostí. Čtyřicet procent zákazníků dnes spadá do generace Z. Dnešní dvacátníci nakupují u značek, které jsou udržitelné, mají sociální dopad, věnují se tématu diverzity a inkluze a mluví pravdu. Fandí iniciativám, kterým více než na výdělku záleží na lidech,“ uvedla Louženská.

O udržitelnou módu roste zájem i u dalších věkových kategorií. Udržitelnost nicméně nemá v módním sektoru pevně ukotvený význam. Každý si ji vysvětluje jinak – může jít třeba o lepší, „zelenější“ látky, recyklovaná balení, menší spotřebu vody, ale i o sklady se solárními panely nebo dopravu k zákazníkovi na kole. A to může být problematické.

Pro značky je pak „greenwashing“, tedy využití ekologie jen pro marketing, podle Louženské jednoduchý: „Stačí ubrat plast na tenisce, dát si tvrzení ‚o 30 % plastu méně‘ na billboardy a už se málokdo zeptá, jestli jsou samotné výrobky recyklovatelné, zda švadleny dostaly férový plat nebo jestli firma třídí odpad. Jestli tohle doopravdy není jenom kolekce naoko a pro PR. Výsledkem je zmatek a nedůvěra na straně zákazníka.“

Podle marketérky je nutné, aby se lidé na udržitelnost dívali i jinak než jen jako na pojem spojený s biobavlnou.

„Strávila jsem na podzim několik dní v porotě Evropské komise pro udržitelnou módu. Mezi top 30 soutěžícími jsou inovace jako vlna z jehličí, aplikace na swap (výměnu zboží) nebo i dánský fashion week. Ty nejzajímavější poznatky si ale odnáším z nekonečné videodebaty s jinými porotci na téma byznys. ‚Sustainability = udržitelnost finanční i environmentální‘, bylo napsáno už v manuálu pro porotce. Dojemné projekty bez byznys plánu proto rychle ztrácely body – a správně,“ uzavřela pro Seznam Zprávy marketingová specialistka Pavlína Louženská.