Covid uštědřil kamenným obchodům lekci. E-byznys poroste i po rozvolnění

V Česku nabízí své zboží v současnosti kolem 50 000 e-shopů, ve kterých lidé loni utratili téměř 200 miliard korun. Onlinový trh během pandemie posílil co do počtu internetových prodejen zhruba o desetinu.

„Nejvíce rostly největší e-shopy a dále e-shopy zavedených kamenných hráčů, a to přesto, že zpočátku zaspaly, protože online vnímaly jako boční kanál, o který se příliš nestaraly. Když se jim podaří nyní propojit obě platformy, můžou z toho výrazně těžit,“ říká Matěj Kapošváry, obchodní a marketingový ředitel společnosti Shopsys, která patří mezi přední hráče ve vývoji velkých e-shopů.

E-shopy zažily „díky“ covidu obrovský boom. Jejich obrat meziročně zesílil o čtvrtinu. Budou růst i poté, co se znovu otevřou kamenné prodejny?

Lidé se k e-shopům zády rozhodně neobrátí. Růst budou určitě, ale pomaleji. V ambiciózním výhledu by se však i v tomto roce jejich růst mohl pohybovat okolo dvaceti procent. Záleží však na tom, jak dlouho budou trvat uzavírky obchodů, zda se už pomalu naplno obchody otevřou, nebo se naopak po rozvolnění vrátíme k nějakému dalšímu zavírání.

Záležet bude také na tom, zda se ekonomiku podaří udržet, nebo u nás ve větší míře nastoupí hospodářská krize. Pokud by přišla, pak růst bude pomalejší, protože lidé začnou méně utrácet jak na internetu, tak v kamenných prodejnách. V dalších letech bude boom e-shopů zpomalovat a stále těžší bude rozlišit, co je vlastně online a co offline, protože se oba způsoby prodeje začnou prolínat.

A kdo nakonec zvítězí – e-shopy, nebo kamenné prodejny?

Vítězem bude ten, kdo dokáže propojit oba kanály a v obou bude silný. Zákazník chce mít totiž možnost během celé své nákupní cesty být v kontaktu se značkou svého oblíbeného obchodu online nebo offline podle toho, jak se mu to zrovna hodí. Bude se tak stírat rozdíl mezi oběma způsoby prodeje a za pár let nebudeme schopni říct, kde je jejich hranice.

Mnoho lidí stále potřebuje živou komunikaci a nevyhovuje jim jen klikat na obrazovku počítače nebo mobilu. V praxi to může vypadat například tak, že zákazník uvidí například online reklamu na určitého prodejce, potom se zastaví na jeho pobočce, kde se poradí s odborníkem, se kterým společně předvyberou dva konkrétní produkty. Pak se doma v klidu na oba produkty podívá a objedná je z e-shopu daného prodejce.

Nebo si na e-shopu prohlédne zboží, ale protože jde třeba o dražší artikl, rozhodne se ještě navštívit prodejnu a prohlédnout si ho osobně. Produkt si vyzkouší, a když mu funguje, prodejcem v obchodě si jej nechá zaslat na adresu domů, aby ho nemusel sám vozit.

Jsou to nákupy online, nebo offline? A takových scénářů, kdy zákazníci přeskakují mezi jednotlivými kanály a oběma světy, je hromada a budou čím dál tím častější.

Kdo má nejlepší předpoklady takto uspět?

Na první pohled paradoxně mohou nejvíce posílit kamenní hráči. V posledních pěti až deseti letech jsme byli svědky toho, že lidé utíkali pomalu z tradičních prodejen na online. Pandemie však i kamenným prodejcům z různých shopping center a retail parků, z nichž mnozí online dosud ignorovali nebo ho považovali za nedůležitý boční kanál, o který není třeba se starat, uštědřila velkou ránu a ponaučení.

Vzhledem k dlouhému lockdownu, který i je donutil probrat se ze spánku a začít se mu věnovat, si uvědomili, jak moc je tento kanál důležitý. Pokud nyní propojení svých prodejů s onlinem zvládnou, mají velkou šanci si vzít zpět zákazníky, které jim e-shopy vzaly. A to díky tomu, že je zná hodně zákazníků a zároveň mívají mnoho výdejních míst.

Kdy odstartoval covidový e-shopový boom a kolik nových e-shopů a v jakých oblastech vzniklo během covidu?

Celkem je v Česku nyní asi 50 tisíc e-shopů. Velkých e-shopů s ročním obratem nad 500 milionů korun jsou v Česku pouze desítky, ale přesto jsou zodpovědné za desítky procent obratu trhu. Středních e-shopů budou nižší stovky a budou zodpovědné za nižší desítky procent obratu trhu. Drtivá většina e-shopů s obratem do 50 milionů pak spadá do kategorie malých obchodů s malým obratem.

Během covidu vzniklo asi 8000 nových e-shopů. Drtivá většina z nich jsou malé jednoduché e-shopy. K celkovému obratu trhu, který loni podle dat APEK stoupl o čtvrtinu, však přispěly jen málo, v řádu procent. Velké e-shopy rostly o vyšší desítky procent. A kdo rostl ještě více, to byly e-shopy zavedených kamenných hráčů, kteří nakonec dokázali zmobilizovat k nákupu v jejich e-shopech obrovskou bázi svých často věrných zákazníků.

Co se týče oborů, kde vznikaly e-shopy, tak nejvíce přecházely do onlinu ty ze segmentu horeca (hotely, restaurace a kavárny, pozn. red). Část nových e-shopů se rekrutovala od hráčů, kteří už měli kamenné prodejny a vznikla i podstatná část zcela nových e-shopů, jejichž sortiment táhly hlavně v začátcích pandemie roušky, dezinfekce či respirátory. Některé z těchto nově vzniklých e-shopů pouze parazitovaly na tehdejší situaci a nedodávaly svým zákazníkům zboží včas a v potřebné kvalitě, pokud jej vůbec dodaly.

Co mají e-shopy dělat, aby neztratily zákazníky?

Budovat zákaznickou věrnost, to je naprosto klíčové. Když jste například ve fyzické prodejně drogerie a nemají tam zrovna konkrétní typ šamponu, který byste chtěla, tak si možná vyberete nějaký jiný, než abyste jela 20 minut přes celé město do další drogerie. V onlinu ale takové zákaznické chování očekávat nemůžete, protože konkurenční e-shop s tím správným šamponem je díky všudypřítomnému internetu jen pár kliků vedle. Pokud nebudete mít prvotřídní zákaznický servis a služby, tak o zákazníky lehce přijdete.

Prvotřídní servis je široký pojem, na co konkrétně se mají e-shopy zaměřit?

Musí mít pro lidi připravenou relevantní nabídku v novém propojeném světě, takže například zákazníkům, kteří si chtějí rychle nakoupit cestou z práce domů a vyzvednout objednávku v nejbližším obchodě, by měl systém nechat vybírat rovnou ze zásob nejbližší prodejny, aby se mu nestalo to, že bude nabízet zboží z centrálního skladu a člověk si ho tak nebude moci vyzvednout hned.

Zboží jim dále musí umět prodat jak na monitorech počítačů, tak na obrazovkách mobilů, které stále posilují a odkud přichází více než polovina zákazníků. Nákupy přes mobil ale nakonec tvoří méně než polovinu prodejů, a to proto, že část zákazníků to při objednávání kvůli různým překážkám vzdá.

Je to například kvůli tomu, že malé zobrazení zboží na displeji nutí lidi nekomfortně zoomovat, nebo proto, že jim vyskakující reklama překrývá políčko, kterým mají odeslat objednávku. Čili e-shopy by se měly zaměřit na rozvoj mobilních verzí svých e-shopových prodejů, které jsou hlavním vstupem pro první nákup zákazníka, jenž se snaží rychle nakoupit třeba cestou v tramvaji.

Dále je důležité dodržet to, co e-shop hlavně ohledně doručení deklaruje. Češi jsou díky veliké konkurenci zvyklí na rychlé doručení objednávky a často ho i vyžadují. Nemělo by to však být na úkor slibů. Pokud e-shop řekne, dnes vám dovezeme zboží, ale nakonec to je až druhý den, je to mnohem horší, než kdyby rovnou napsal, že zboží dorazí až za dva dny.

Zejména velkým obchodům bych dále doporučil nekopírovat 1:1 systémy zahraničních matek, protože to, co je typické pro zahraniční trh, nemusí být relevantní pro náš. Například stačí drobnost, kdy u nás jsou lidé zvyklí zadávat datum ve formátu den, měsíc, rok, kdežto v zahraničí je to třeba měsíc, den, rok, což může při doručení objednávky udělat z 6. května lehce 5. června, nebo z 12. ledna 1. prosince, z čehož může vzniknout velké rozčarování.

Dalším příkladem mohou být automatické dotazy u objednávky, v kterém patře a u kterých dveří zákazník bydlí. Zákazník pak může při vyplňování nabýt dojmu, že mu kurýr vynese ledničku až do bytu, ale ve skutečnosti to byla jen informace navíc a lednička zůstane přede domem, což opět může vyvolat zklamání. A takových drobností, které mohou lehce odradit zákazníka, může být při prostém kopírování systému víc, a proto se to nevyplácí.