Češi začínají šetřit, kupují levnější vodky a rumy, říká šéf Jägermeistera

Češi brzdí s útratami za prémiový alkohol. Naproti tomuto trendu jde očekávané zdražení. „Čekám, že v první polovině roku 2022 bude určitě řada výrobců a značek zvedat ceny. My také budeme selektivně zdražovat. Odhaduji, že některé výrobky zdražíme o tři až sedm procent,“ říká v rozhovoru pro SZ Byznys Jiří Štětina, ředitel distribuční firmy Mast-Jägermeister CZ.

Společnost v tuzemsku prodává do obchodů i gastronomie kolem dvaceti značek. Z nejznámějších jsou to Jägermeister, irská whisky Tullamore Dew, Grant's, řecká pálenka Metaxa a likéry Cointreau.

Od listopadu musejí restaurační provozy kontrolovat doklad o bezinfekčnosti. Je opatření namístě?

V kontrole dokladů o bezinfekčnosti personálem gastronomických zařízení nevidím zásadní problém. Doklady už takto u nás kontroluje ubytovaným personál hotelových zařízení a kontrola dokladů v gastronomii funguje bezproblémově v okolních státech, například na Slovensku nebo v Rakousku. Alarmující je ale souběžné zrušení bezplatného testování pro neočkované od 1. listopadu, ke kterému současná vláda opět zcela nekoncepčně přistoupila jako k hypotetickému stimulu ke zvýšení proočkovanosti.

Proč myslíte?

Celá tato konstrukce se mi jeví jako velmi naivní. Dopad zrušení přístupu k bezplatnému testování na návštěvnost gastronomických provozů a ubytovací služby bude velmi negativní. Je to dle mého zcela kontraproduktivní opatření, které bude dalším zásahem do již tak těžce zkoušeného segmentu.

V čem vláda doposud selhala?

Máme mateřskou firmu v Německu, kde byla komunikace vlády v době pandemie směrem k byznysu jasná, srozumitelná a konzistentní. U nás do toho vstoupil amatérismus a chaotická komunikace české vlády. Každý měsíc to bylo jinak, nic se pro řadu odvětví a byznysů nedalo smysluplně naplánovat.

Poznamenal vás jarní zákaz provozu gastronomických podniků po 22. a později po 20. hodině, který se dotkl zejména nočního života a barů?

Určitě. Zvlášť pro Jägermeistera je to důležitý kanál. Některé z barů, i přes záchranné vládní balíčky a v důsledku pomalé reakce a náročné administrativy, na tom byly velmi špatně. Všechny kompenzace se týkaly jen konečných provozů, které byly zavřené nebo s omezeným provozem. Ale za nimi jsou desítky velkoobchodů, které zásobují gastronomii. Nebyly zavřené a nezískaly žádnou pomoc, přestože jejich příjmy dramaticky klesly. Byly na tom velmi špatně a dostávaly se kvůli tomu do finančních problémů. Měly problémy s úhradou pohledávek. Došlo kvůli tomu ke konsolidaci, několik obchodů ve finančních problémech kvůli tomu koupily větší subjekty.

Jak na tom byla vaše klíčová značka Jägermeister?

V objemu dělá asi 50 procent našich celkových prodejů, je silně závislá na prodejích v restauracích, barech a dalších podnicích. Nahradit výpadek prodejů v gastronomii se nám v maloobchodu zcela nepodařilo.

Pro tento hořký bylinný likér je Česká republika jedním z nejdůležitějších trhů na světě. Před pandemií jste měli ambice předehnat Velkou Británii a stát se v roce 2020 třetím největším trhem. Podařilo se?

Velkou Británii jsme předstihli, ale mezitím obrovsky vyskočila v prodejích Čína, takže jsme stále čtvrtí. Po Spojených státech amerických, Německu a Číně. Jsme však stále největším trhem na světě pro Metaxu. A pro Tullamore Dew jsme světová dvojka po USA.

Takže chuť dát si panáka ani s pandemií nezmizela?

Rok 2019 pro nás skončil velmi dobře také díky tomu, že se zákazníci předzásobili kvůli zvýšení spotřební daně od ledna 2020. O to horší byl první rok pandemie. Přestože jsme finančně skončili v kladných číslech, propadli jsme v prodejích asi o 25 procent. Letošní rok byly hotely a restaurace do května zavřené, rozjezd byl hodně slabý. Původně jsme se chtěli už letos dostat na předcovidová čísla, a podaří se nám to až příští rok.

Vrací se život do restaurací a barů?

Pandemie způsobila zásadní změny v chování spotřebitelů. Lidé jsou stále opatrní. Je pravda, že více času trávili doma a popíjeli v obývácích před televizí a po garážích. Vidět to bylo na prodejích soudků s pivem a částečně i na nárůstu zájmu o lihoviny v obchodech. Vyšší spotřeba v domácnostech přetrvává. Zásadní ale je, že s rozvolněním lidé sice vyrazili na restaurační zahrádky, ale dají si třeba dvě tři piva bez večeře anebo si raději odnesou jídlo domů. Od hospodských slýcháme, že jsou na 30 až 50 procentech tržeb, které měli před covidem.

Takže to, co lidé nevypili v hospodách a barech, už nestihli dohnat doma?

Maloobchod zažíval nejen v lihovinách velmi dobrý minulý i letošní rok. Letos do srpna prodeje vzrostly o devět procent a loni se prodeje v obchodech zvedly o šest procent. Nové je pro nás to, že posledních asi deset let dovozové lihoviny výrazně v růstu předháněly domácí lihoviny, ale letos růst táhne domácí produkce. Také vidíme, že spotřebitelé víc kupují nejznámější kategorie, jako jsou rum, vodka a likéry s nižším obsahem alkoholu. Spotřeba roste, ale hodnota stagnuje nebo trochu klesá, protože lidé se přiklánějí k lacinějším variantám. Celkově ovšem maloobchodní prodeje nenahradily výpadek z gastronomie a celková spotřeba lihovin v Česku klesla.

Myslíte, že lidé začínají šetřit?

Určitě je to jeden z faktorů. Přicházejí negativní zprávy o zvyšování úrokových sazeb, zdražuje řada komodit jako elektřina a voda a státním zaměstnancům, kteří v minulých letech výrazně dostali přidáno, pro příští rok vzrostou platy méně, než je očekávaná inflace. Reálný disponibilní příjem většiny českých domácností tak v příštím roce poklesne a očekávám, že domácnosti začnou brzdit ve spotřebě.

Trh se zmítá ve vleku inflace a chybějících surovin. Budete zdražovat?

Obecně zatím k žádné inflaci v lihovinách na trhu nedošlo. Částečně to může být právě tím, že v mixu hrají výraznější roli laciné lokální lihoviny jako levné vodky a rumy. Určitě se však především zdražování vstupních materiálů do cen lihovin promítne. Čekám, že v první polovině roku 2022 bude určitě řada výrobců a značek zvedat ceny. My také budeme selektivně zdražovat. Odhaduji, že některé výrobky zdražíme o tři až sedm procent.

Jaké vstupy na to mají největší vliv?

Je to specifické. Mohou to být třeba exotické byliny, které se používají v macerátech hořkých bylinných likérů. Určitě bude mít vliv i námořní doprava ze Spojených států a Karibiku a také energetická náročnost výroby skla. Ceny elektřiny stoupají, efekt ale nebude okamžitý, protože řada větších firem má ceny nasmlouvané dopředu. Zvyšují se také ceny cukru a průmyslového lihu.

Jste distributorem řady značek včetně likéru Jägermeister, whisky Tullamore Dew a prémiových lihovin včetně koňaků, likérů a whisky. Vidíte přeliv preferencí zákazníků v rámci portfolia?

Zásadní propad máme u dražších lahví, které se prodávají od 500 korun výš. U mainstreamových značek na maloobchodě se nic zásadního neděje.

Jak vás poznamenal kolaps turismu v Praze?

Praha měla v minulosti návštěvnost srovnatelnou s Římem. To nám nikdy předtím nepřišlo jako zásadní. Teď to ale pociťujeme na propadu prémiových a super prémiových lihovin jako třeba koňak Rémy Martin a skotská single malt whisky Glenfiddich v segmentu gastronomie. V první polovině roku 2021 přijelo do Prahy podle oficiálních statistik pouze 250 tisíc turistů. V srpnu a v září přijelo sice do hlavního města turistů více, ale nedá se to srovnávat s dobou před covidem.

A na straně nabídky? Ubylo restaurací, barů a hospod, které vaše drinky nabízejí?

Počet restaurací, které zavřou, původně pivovary odhadovaly na 20 až 30 procent. Myslíme si, že čísla byla nadsazená. Prokazatelně to bylo dosud kolem 10 procent. Přesněji se to ukáže po sezoně, až se věci vrátí k normálu. My vidíme velký zásah v segmentu, kam patří kluby, diskotéky nebo velké noční bary. Řada z nich doteď provoz v plném rozsahu neobnovila. Jsou to podniky, kde byla tradičně velká spotřeba lihovin dovozových značek, ale dnes jsou nejvíc zasažené. Odhadujeme, že 70 procent těchto podniků naplno neobnovilo svou činnost.

Nedávno se na trhu objevila Tullamore Dew s českým medem. Jak se podařilo, že jednou z ingrediencí irské whisky je česká potravina?

Tullamore Dew Honey s českým medem vznikla díky tomu, že pro dodavatele William Grant & Sons je Česko druhou nejvýznamnější destinací světa. Podařilo se nám u něj prosadit a vyladit recepturu whisky s českým medem od lokálních včelařů. První ohlasy od spotřebitelů a obchodních partnerů po šesti týdnech od uvedení na trh jsou velmi pozitivní. Med se dováží do irské vesnice Tullamore, kde se za studena míchá do nápoje. Koncept a recepturu jsme ladili asi rok a půl s českými a slovenskými spotřebiteli a chceme s ní primárně zacílit na mladší spotřebitele od 25 do 35 let.

Obáváte se, že formující se koaliční vláda nakonec i kvůli vysokému schodku a státnímu dluhu bude zvyšovat daně včetně spotřební daně na alkohol?

Předběžně jsme se bavili s politickými stranami, které pravděpodobně zformují novou vládu, a daly nám najevo, že nechtějí daně zvyšovat. Výběr spotřební daně z lihovin dosahuje za rok asi osmi miliard korun. Její navýšení by přineslo do rozpočtu marginální částku a je to pod jejich rozlišovací schopnost. Myslím, že v dohledné době to nehrozí.

Současná vláda zvýšila v roce 2020 spotřební daň diskriminačně pouze pro lihoviny. Ale alkohol je samozřejmě jenom jeden. Pokud bude nová vláda přemýšlet o úpravě spotřebních daní, měla by se zamyslet hlavně nad spotřební daní z piva. Současná daň je zcela minimalistická a odpovídají tomu nízké ceny piva v gastronomii i obchodech, srovnatelné s balenou vodou. Pivo je zodpovědné za zhruba 60 procent spotřeby absolutního alkoholu v České republice.