Celebrity i hospodský. Startuje kampaň, která má přesvědčit Čechy k očkování

Dnes večer odstartuje dlouho připravovaná kampaň na podporu očkování. Česko tak začne dělat „tečku za koronavirem“, což je hlavní motiv kampaně skoro za 50 milionů korun.

V televizích ji odstartuje půlminutový reklamní spot, který má cílit na emoce. Postupně ho doplní kratší spoty s odborníky jak v televizi, tak v rádiích a také vizuální kampaň v tištěných a online médiích či na venkovních reklamních plochách. Rozjíždí se také portál Ceskoockuje.cz.

Kampaň na podporu očkování přijde skoro pět měsíců po jeho zahájení, kdy jsou už naočkovány více než 2 miliony dávek.

Televizních spotů zatím iniciativa Cesta ven vytvořila sedm, rádiových pak šest. Další budou přibývat podle potřeby. V novinách, časopisech a online médiích se zatím objeví 12 hlavních motivů. V nich budou kromě lékařů a odborníků vystupovat i běžní lidé, které pandemie různými způsoby zasáhla – hospodský, studentka, zdravotní sestra, matka pracující na home office. Každý se svým problémem, který mu pandemie covidu-19 přinesla.

„My jsme nechtěli ukazovat jen nemocnice a mrtvoly a tím strašit lidi. Pro někoho má očkování smysl, aby mohl chodit do práce, aby si odpočinul, ale pro mladé lidi třeba i to, aby se dostali s kamarády ven,“ popisuje Petr Herman z realizačního týmu iniciativy.

Autoři kampaně se chtějí zaměřit na poměrně širokou skupinu lidí, která jim vyplynula z březnového průzkumu veřejného mínění. Z něj vyšlo, že o očkování má více či méně zájem 41 procent lidí, toto procento za posledního čtvrt roku podle výzkumníků výrazně narostlo s tím, jak se lidé dostávají k informacím. Dalších 51 procent pak odpovědělo, že neví nebo spíše nechce. A právě na ně se chtějí zaměřit.

„Celá komunikační kampaň je zaměřena na tuto část populace. Víme totiž, že čím vyšší je informovanost, tím vyšší je ochota se nechat očkovat. Je skupina lidí, které informace chybí nebo třeba nevěří, že očkování pomůže zbavit se roušek a vrátit se do normálního života. To jsou ti, které chceme oslovit,“ vysvětluje Herman. Ještě podle něj zbývá i malá část populace, jež má k očkování zásadní odpor. „To jsou lidé, kteří se bojí, že se na ně sype koronavirus z letadla, nebo to berou jako občanskou neposlušnost. U těch už víme, že to nemá cenu, že je nedokážeme přesvědčit,“ dodává.

Rozpočet kampaně od dubna do září letošního roku je naplánovaný na 41 milionů korun bez daně. V první vlně kampaně, která se uskuteční v průběhu dubna, proinvestují zhruba 16 procent, tedy 6,6 milionu korun. Další vlny budou následovat tak, jak budou do Česka mířit vakcíny a jak bude potřeba reagovat na situaci.

„Z ostatních zemí víme, že do proočkovanosti 40 procent to jde poměrně dobře, lidé jsou ochotní a jdou se očkovat. Ve chvíli, kdy se naočkují všichni, kdo chtějí, se to zastaví a je problém naplnit kapacity. Až se budeme blížit tomuto zlomu, kampaň bude intenzivnější,“ vysvětluje Herman.

Polovinu rozpočtu spolknou televizní reklamy, 21 procent financí z rozpočtu ministerstva zdravotnictví půjde do tisku, 16 procent do online médií, 8 procent do rádií a zbytek půjde na venkovní kampaň.

Postupně se do očkovací kampaně budou zapojovat i celebrity a influenceři, kteří budou rozděleni do čtyř kategorií podle toho, jaké věkové skupiny zasáhnou. V první vlně přijdou na řadu známé osobnosti, na které dají senioři.

Součástí komunikační kampaně je i práce s komunitami, jejichž příslušníky musí rovněž přesvědčit k tomu, aby se nechali očkovat. „Jde nám o zapojení největších náboženských a národnostních komunit, jejichž členové nemusí být konzumenty běžných českých médií. Oslovíme je, nabídneme jim prvky kampaně a budeme zjišťovat, jak se staví k očkování a jak jejich členům předat informace, aby to mělo efekt,“ popsal Michal Vlasák, který má v iniciativě na starost PR.

Podobně chtějí zapojit třeba i sportovní svazy, kde by rádi využili komunitní média, aby oslovila široké členské základny. Zároveň chtějí využít uznávané osobnosti ze středu těchto komunit, aby pomohly očkování propagovat. „Jako první už nám spolupráci potvrdil Junák – český skaut nebo organizace Orel,“ dodal Vlasák.

Dalšími, koho autoři do kampaně zapojují, jsou české firmy, jimž různé části kampaně, které je možné i modifikovat, nabízejí pro jejich firemní média.