Článek
„Snídám jenom šampaňské a kaviár. Vy snídáte šampaňské? Ono nic dražšího není.“ Zhruba tak probíhal jeden z proslulých rozhovorů na forbíně mezi Miroslavem Horníčkem a Janem Werichem, který takto hodoval poté, co „procitnul těsně před tím, než se probudil, tedy kolem jedenácté“.
V té větičce „beru to, protože nic dražšího není“ je zaklet jeden z hlavních atributů luxusu. Musí být nedostupný, drahý a lépe ještě dražší. Aby na něj neměli všichni a těm, kdo na něj mají, dovolil odlišit se.
A právě k této mantře se vrací nejzvučnější značky pozlátkového módního světa. Podmínky pro to dotvořila částečně pandemie koronaviru.
Fashion průmysl už řadu let váhavě přešlapoval, jak dál. Neustále mluvil o tom, že je třeba zpomalit a přitom chrlil jednu kolekci za druhou. Některé módní domy jich zvládaly i osm ročně. Jenže když to chcete všechno prodat, tak na tom nemůže viset úplně absurdní cenovka, když to za dva měsíce přebije další kolekce. Teď ale čas zvolnění přišel. Některé zvučné značky se nechaly slyšet, že dvě kolekce ročně stačí. A tam už se dá žádat trochu víc.
Za druhé ceny letí vzhůru. To slyšíte z každého odvětví, tak proč by to v módě mělo být jinak. Takže omluva pro přetáčení „cenového tachometru“ by tu byla.
Do třetice. Ačkoliv svět svírala pandemie a ekonomiky trpěly tu více tu méně lockdowny, bohatí bohatli. Bylo to vidět v žebříčku světových miliardářů, kterým dolarové miliardy přiskákaly za rok doslova po desítkách. Ale i o patro níž. Po pandemickém roce přibylo rekordně dolarových milionářů a po světě jich chodí už 56 milionů. A když mají bohatí v peněženkách víc, chce si to i víc ukrojit, když utrácejí za luxus. Což?
Asi nejodvážnější se v cenové politice ukazuje slovutný Chanel. Ceny jeho ikonických kabelek vyletěly vzhůru za dobu pandemie hned třikrát. Nejdříve loni v květnu o 15 procent. Tehdy to firma vysvětlovala „rostoucími cenami některých materiálů a nejistotou směnných kurzů mezi eurem a některými lokálními měnami“. Na mysli měla hlavně ty asijské.
Pak přišel říjen a nárůst ceny o pět procent. Tou dobou se v tom už vezli všichni. Louis Vuitton, Dior, Gucci… ti všichni potřebovali trochu vylepšit své marže, protože covid byl k luxusní módě výrazně závislé na cestování Asiatů za luxusními butiky do Evropy či Ameriky extrémně krutý. Propady se počítaly na desítky procent.
Jen abychom věděli, o jakých penězích se bavíme. Celosvětový módní průmysl se při započítání všeho možného včetně šperků odhaduje na necelé dva biliony dolarů. A průměrný zisk pak okolo osmi procent z tržeb.
Prodeje oblečení a doplňků se ovšem vloni podle různých odhadů a také různých segmentů propadly mezi 20 až 30 procenty. Nejbolestivější je pak velmi přesná kalkulace poradců z McKinsey, kteří na ní spolupracovali s respektovaným oborovým magazínem Business of Fashion. Těm vyšlo, že zisky celého oděvního sektoru se propadly v minulém roce o extrémních 93 procent oproti roku 2019. A jsou jen desetinou toho, co byl fashion průmysl schopen vydělat v roce 2016. Takže nutnost vylepšit si účetní knihy byla v módním světě velká.
Klasika všech klasik od Chanelu na rameni Nicky Hilton.
A proto zpět k Chanelu. Přichází červenec letošního roku a další zdražení. Opět zhruba o patnáct procent. A zřejmě nebude poslední, protože finanční šéf značky Philippe Blondiaux se nechal slyšet, že ceny upraví módní dům dvakrát do roka.
Odborný server The Fashion Law si dal tu práci a podíval se, jak stoupala cena ikonické kabelky Medium Classic Flap Bag, kterou stvořil v roce 1983 Karl Lagerfeld, když se vydal na vražednou, leč úspěšnou misi oživit upadající Chanel. Ještě v roce 2016 vyšla na 4900 dolarů. Vloni to už bylo 6,5 tisíce. A po posledním zvýšení ceny rovnou 7800 dolarů (což je v přepočtu asi 170 tisíc korun).
Jak popsaly Korean Times, řada zákazníků Chanelu vzkázala, kam si s touto cenovou politikou svoje kabelky může… však vy víte co. Ale stejně jako vloni v květnu to vede zástupy luxusumilovných asijských zákazníků k tomu, že stojí před Chanelem frontu, aby kabelku urvaly ještě za tuto cenu, protože dobře vědí, že třeba později se bude dát dobře zpeněžit na internetových přeprodejních serverech. Některé limitované edice – třeba kaviárově růžová z roku 2015 – se dají prodat za více než dvojnásobek základní ceny.
A znovu se hodí připomenout, že Chanel v tom není sám. Analytická větev burzovní společnosti Sanford C. Bernstein propočítala, že značky jako Prada, Rolex, Dior, Gucci a další zvedaly ceny dvakrát rychleji, než rostly cenovky v jiných odvětvích. „Značky, které jsou žádané, si to mohou dovolit. Navíc tím podpoří image exkluzivity,“ citoval The Guardian analytika od Bernsteinů Luku Solcu.
Pro zámožné šetřílky, kteří rádi cestují (takže vlastně nic neušetří), pak magazín Forbes ve spolupráci s byznysovou stránkou Money.co.uk, sestavil jakýsi návod, kde luxusní zboží sehnat nejlevněji. Základem je tedy vyhnout se jihovýchodní Asii a Oceánii. Tam je totiž kupní síla největší – tamní zákazníci skoupí přes třetinu veškerého luxusního zboží. A tak si i připlatí.
Když zůstaneme u kabelek. Tak klasika od Vuittona „Speedy“ přijde na 999 liber (asi 30 tisíc korun) na Novém Zélandu, ale „jen“ na 765 liber v Dánsku. Galleria Saffiano, rovněž ctěná klasika od Prady, se nevyplatí koupit za 2255 liber v Jižní Koreji, ale rozhodně je lepší zajet do Ruska, kde vyjde na 1876 liber. A pro ty, co kabelky nezajímají, tak třeba za ikonický trenčkot Burberry ušetříte 500 liber, když ho nekoupíte v Číně za 1860, ale opět v Rusku za 1360 liber.
Haute couture v provedení libanonského návrháře Zuhaira Murada vypadá o poznání klasičtěji.
Ale to jsme pořád ještě v mírně průmyslové módě. Módní domy se ovšem obracejí k nejvyššímu krejčovskému umění jako ke své budoucnosti. To je totiž to pravé „zpomalení“, když jeden opravdu drahý model z opravdu extrémně kvalitních materiálů, dokonale zpracovaných zástupem krejčích a švadlen, prodáte jednomu zákazníkovi. Neboli slovutná haute couture.
Tady je tím, kdo udává trendy, gruzínský návrhář Demna Gvasalia. To je ten pán, který neváhal vzít klasickou modrou IKEA tašku, vyrobit ji z malinko lepšího materiálu a dát na ni spolu se značkou Balenciaga cenovku 2000 dolarů. Na molo na pařížském fashion weeku vypustil také crocsy nebo palčáky Bernieho Sanderse. A právě pod jeho uměleckým vedením se impérium vybudované tvůrčím Španělem Cristóbalem Balenciagou tento rok vrátilo po více než 50 letech k tomu, že předvedlo i haute couture kolekci. Těm se módní domy postupně přestávaly věnovat, protože to bylo nákladné, pomalé a zisky se nehrnuly tak, jako když nasekáte téměř neomezené množství tenisek s nápisem značky. Ale časy se právě za covidu změnily.
Některé Gvasaliovy výtvory jsou jasným odkazem na taftové orgie zakladatele. Ale jeho vize nejvyšší krejčoviny vypadá také jako objemný růžový froté župan. Zkrátka ukázka toho, že ultraluxus nemusejí být jen toalety na červený koberec.
A pak je tu Balenciaga a Demna Gvasalia.
Jak to zabere na zákazníky, se teprve uvidí. Ale troufám si tvrdit, že tak jednoduché, jak si to představuje obdivovaný Gvasalia, to nebude. Podle něj je návrat k nejvyšší krejčovině krokem proti bezbřehému konzumu. „Třeba někdo na dva roky přestane kupovat trika a tenisky a pak si místo toho dopřeje tenhle opravdu úchvatný kabát,“ řekl respektovanému oborovému magazínu Business of Fashion.
Pro klíčové hráče, kteří sázejí na haute couture, je ale skutečně důležité, že se díky tomu mají stát opět těmi, kdo bude udávat trendy. Tuto roli totiž v posledních letech spíš převzaly firmy jako Nike. A to není ideální vizitka pro kreativce slovutných módních impérií.
