Řetězce tlačí zákazníky do věrnostních klubů

Některé obchodní řetězce staví zákazníky před nové dilema. Část zboží prodávají za „normální“ ceny jen majitelům svých věrnostních karet. Zbytek to má i o polovic dražší. „Je to na hranici vydírání,“ říká ekonomka Jana Matesová.

Nakupování v akcích je disciplína, ve které jsou mnozí Češi mistry. Zatímco starší generace umí chodit v letákových akcích, ta střední a mladší si oblíbila věrnostní aplikace a karty. Nejznámějším věrnostním programem v Česku je Tesco Clubcard. Svůj mají ale i  Billa, Penny, Lidl, Albert, Kaufland. A nezaostávají ani drogerie či lékárny.

Češi využívají průměrně 12 různých věrnostních programů, každý desátý se upsal do více než dvaceti, ukázal průzkum výzkumné agentury Incomind. Vlastnictví takové kartičky je totiž vstupenkou ke slevám v řádu i desítek procent. Kdo kartu nemá, platí cenu znatelně vyšší.

Rýže dlouhozrnná pro věrné za 50, pro ostatní za 75. Mleté hovězí namarkuje běžný zákazník za 150 korun, ten s věrnostní kartou za 110. Kočičí žrádlo za 180 za plnou cenu, za 110 s věrnostní slevou. Na týdenním rodinném nákupu tak mohou slevy udělat několik stokorun, ukazuje srovnání cenovek z on-line obchodu řetězce Tesco, které aktuálně tuto strategii „dvojích cen“ praktikuje nejviditelněji.

Ale Tesco není samo, kdo se pokouší zákazníky získat skrze slevy jen pro klubisty. „Viděli jsme v létě minimálně dva další řetězce, které vyzkoušely třeba na týden, jestli by mohly své slevy takhle hluboce navázat jenom na karty,“ všímá si Jana Matesová v podcastu Ve vatě, kde bude nově další stálou expertkou.

Oslovené nákupní řetězce si systém chválí. Ale na zářijové konferenci Asociace nákupních center z úst manažerky jedné retailové skupiny zaznělo, že se v Tescu údajně od zavedení nového systému Clubcard snížila návštěvnost o 20 až 30 %. A podle Jany Matesové zákazníky tak výrazné rozdíly v cenách pro klubisty a neklubisty naštvaly.

„Lidé reagují racionálně. V Česku máme slavnou hlášku Šimka a Grossmanna ‚Nechci slevu zadarmo‘. A chytří klienti chápou, že tahle sleva je za vaše informace, ale taky za to, že všichni ostatní, kdo si Clubcard nepořídí, budou nakupovat přehnaně draze,“ myslí si ekonomka.

Na zlevněné zboží pro držitele klubových karet, ať už těch plastových, nebo virtuálních v mobilu, doplácejí podle Jany Matesové klienti, kteří si kartu nepořídili. „Samozřejmě ten řetězec nebude prodávat pod cenou, to by vyráběl ztrátu. On si na těch ostatních zákaznících, kteří nemají klubovou kartu, nadělá všechen svůj zisk. Zatímco u těch hlubokých slev může jít trošku do ztráty, těm ostatním se ceny o to trošku víc zvýší.“

V místech, kde je mezi řetězci konkurence, toto Matesová nevnímá jako problém. Řetězce se prostě snaží přetáhnout nové klienty a zavázat si ty stávající. Kdo nechce výměnou za slevy poskytnout své osobní údaje, jde příště prostě jinam. „Tam, kde je ale jen Tesco a široko daleko nikde není jiná varianta nákupu, tak je to zneužití tržní síly,“ domnívá se Matesová.

Vysoké věrnostní slevy jsou často aplikovány i na základní potraviny a drogerii. „V současné ekonomické situaci spoustu lidí nutíte, ať vám svá data dají. Je to na hranici vydírání,“ má za to ekonomka. Ve slevách se prodá už 65 % zboží. Podle Matesové by bylo žádoucí podíl zlevněného zboží nějakým způsobem regulovat.

Věrnostní kluby jsou pro obchodníky skvělým zdrojem informací o zákazníkovi. Zvlášť díky aplikacím dostanou takřka bezplatně dokonalý popis jeho nákupního chování. To je podle Matesové legitimní. Lidé by si ale měli podle ní dávat pozor, jaké informace o sobě obchodům poskytují.

„Jméno, adresa jsou v pořádku. Pokud chtějí datum narození, běžte dál. Hrozí, že vaše informace přeprodávají třetím stranám,“ varuje Matesová.

Jak vůbec funguje slevový systém? Na co si dát pozor? Je nakupování přes věrnostní kluby skutečně výhodné? Poslechněte si celý podcast nahoře v přehrávači.