Není všechno eko, co se třídí. Aneb váš průvodce greenwashingem

Jen v Evropě existuje přes dvě stě „ekologických“ označení produktů. Jejich pozitivní, nebo alespoň neutrální dopad na planetu je ale často velmi těžko prokazatelný nebo ověřitelný. Host podcastu Stopáž Vladimír Víšek z iniciativy No Greenwashing říká, že firmy často ani nemají spočítáno, zda-li jsou jejich ekologické snahy k něčemu. Nová pravidla to však mají změnit.

Kdy se výraz „greenwashing“ objevil vůbec poprvé?

Slovo greenwashing bylo poprvé použito v roce 1986, takže dnes už před relativně dlouhou dobou. Tenkrát ho použil student, dnes již ekolog, Jay Westerveld, když cestoval jako „backpacker“ po jihovýchodní Asii. Po nějaké době si chtěl dát teplou sprchu a vpašoval se do místního hotelového rezortu, kde si všiml nápisu „Nedávejte ručníky na zem. Dejte jim 2–3 dny, než nám je dáte k vyprání. Chráníte tak životní prostředí.“.

Rezort přitom plýtval, kam se Westerveld podíval – svojí expanzí ničil korálový útes, plýtval jídlem, odpadky vyhazoval do oceánu atd. Sice řešil ručníky, ale ve finále to nemá s ekologií nic společného. Westerveld to poprvé označil jako greenwashing. Slovo, které se dnes používá a skloňuje naprosto běžně.

A jaká je ta současná definice?

Definic je mnoho, ale pokud to zjednodušíme, tak se dá říct, že jde o nějaké klamavé sdělení, že náš produkt, služba nebo celá firma je ekologičtější, než skutečně je. Je to nadsazování toho, jak konkrétní produkt šetří životní prostřední.

Když jsem zkoumal původ slova greenwashing, napadlo mě u toho, jestli se náhodou celý tenhle princip nedá považovat za dezinformaci?

Já sice neznám přesnou definici slova dezinformace, ale dá se říct, že ano. Protože my vlastně, ať už vědomě, nebo nevědomě, uvádíme spotřebitele v omyl. S tím, že je něco prospěšnější, ekologičtější, a ono tomu tak není. Asi máte pravdu, může to být jedna z nejčastějších dezinformací v dnešní době.

Jak rozsáhlá tahle praxe je?

V roce 2019 si Evropská komise udělala screening několika stovek webových stránek v EU a zaměřovala se právě na ekologická tvrzení firem. Zjistila, že u 42 % byla tvrzení velmi na hraně, až zavádějící. A u necelých 60 procent nebylo možné dohledat, čím je tvrzení podepřené.

A to je dnes jeden z největších hříchů greenwashingu. V obchodech, časopisech, televizi… všechno je zelené, všechno je udržitelné. Ale my jako spotřebitelé nemáme šanci se dozvědět, na základě čeho firmy svoje „claimy“ dělají, jak je počítají, oproti čemu jsou zelenější apod.

Zmiňoval jste ručníky v hotelích. To je praxe tak rozšířená, že snad musí fungovat samospádem. Jsou nepravdivé ekologické výroky vždycky vědomé?

Ještě poznámka k těm hotelům – já si nemyslím, že je méně časté praní ručníků špatně. Ale pak se stačí v hotelovém pokoji rozhlédnout a vidíte, že vám nabízejí vodu v malých plastových lahvích, není kam třídit odpad, máte kosmetiku v miniaturních plastových obalech. Podle toho poznáte, který hotel to s ekologií myslí vážně a kdo se veze s tím samospádem.

Já tvrdím, že kolikrát se firma greenwashingu dopouští nevědomě. Má nějaký dobrý úmysl, chce zlepšit současný stav, přijít třeba s novým obalem nebo produktem. Ale nezná celou problematiku, neorientuje s v ní a v dobré víře udělá něco, co nemusí mít vůbec pozitivní dopad na životní prostřední. Nebo ještě hůře negativní. Firmy potřebují vzdělávat v tom, jak se k těm nejvíc problematickým věcem stavět, jak si ověřovat co vlastně dělají, aby to dělaly správně hned na poprvé.

Předpokládám, že zelený marketing dělají primárně firmy a korporace. Existuje ale i něco jako je třeba individuální greenwashing? Jednotlivci, kteří se v kolektivu prezentují zelenější, než ve skutečnosti jsou?

Existují průzkumy, ve kterých se marketingové firmy ptají zákazníků, jestli si jsou ochotni připlatit za zelenější produkt. A kolikrát ta výsledná čísla vycházejí překvapivě dobře. Jsou to třeba nižší desítky procent, kdy zákazníci deklarují: „Ano, jsem samozřejmě ochotný si připlatit za ekologičtější produkt.“ Ale možná je to otázka, na kterou se prostě neříká ne, protože když porovnáte skutečná čísla, zjistíte, že se jedná o nižší jednotky procent, kdy je zákazník skutečně ochotný si za šetrnější produkt připlatit.

Co jsou důvody, které firmy nutí investovat do snahy být zelené?

Z jedné strany je to tlak zákazníků. Hlavně mladší generace dnes vyvíjí tlak na firmy, protože nechce pouze kvalitní, hezký, cenově dostupný produkt, ale chce mít i dobrý pocit, že na výrobku nepracovaly děti, že neničí životní prostředí a tak dál.

A z druhé strany je i nastupující legislativní tlak, kdy například Evropská unie, Spojené státy nebo Velká Británie neustále tlačí na firmy, aby zveřejňovaly i tzv. nefinanční data. Takže nejenom kolik vydělaly, nebo prodělaly, ale jaký mají vliv na životní prostředí. Jestli kontrolují dodavatelský řetězec a tak podobně. Je to mix různých pobídek a některé firmy na ně reagují lépe, některé hůře.

Je u nás výrazně menší počet lidí, kteří tento zelený nátlak vyvíjejí?

Tohle zakládám na svých zkušenostech z mezinárodní firmy, kde jsem měl možnost sledovat, jak se chovají zákazníci na jednotlivých trzích. My Češi jsme hodně pragmatičtí, jde nám hlavně o nízkou cenu. K tématu ekologie jsme obecně hodně skeptičtí. Mrzí mě, že se ze slov ekologie nebo ochrana přírody stávají pomalu sprostá slova.

Tady je zajímavý jeden průzkum od iniciativy Změna k lepšímu, který se ptal lidí, co si myslí o Green Dealu. Celých 58 procent se vyjádřilo negativně. Další otázky v tomto průzkumu pak byly na jednotlivé části Green Dealu – Co říkáte na čistší vodu? Potraviny bez pesticidů? Chtěli byste čistší ovzduší? A tam odpovědi dosahovaly z až 95 procent pozitivní odezvy. Prostě u nás chybí diskuze o tom, co ochrana přírody vlastně obnáší.

Jsou odvětví, která greenwashingu propadají víc než ta ostatní? Umím si představit, že ropná společnost se bude barvit na zeleno víc než výrobce potravin…

Ve chvíli, kdy je bez jakýchkoli pochyb dokázáno, že k oteplování planety dochází spalováním fosilních paliv, tak se samozřejmě nabízí, že ropné společnosti se budou snažit lakovat na zeleno. Jeden z prvních zdokumentovaných případů greenwashingu v USA byla reklamní kampaň ropného gigantu Chevron. Takže samozřejmě ano, ale nemyslím si, že je to nutně sektorem, ve kterém firma podniká. Dnes si každá druhá firma dává závazky, jak chce být do roku XY uhlíkově neutrální, a i tady vidíme hodně greenwashingu.

Jak se díváte na obchod s nákupem offsetů. Nejde vlastně tak trochu o greenwashing?

Offset je jakási kompenzace uhlíku. V praxi to funguje tak, že když firma vypustí nějakou uhlíkovou stopu skrz svojí výrobu nebo provoz, tak má možnosti ji snižovat tím, že například zlepší energetickou náročnost. Nebo přejde na elektřinu z obnovitelných zdrojů. Ale většině firem se na nulu dostat nepodaří a kompenzují to tzv. offsety. Firma investuje do programů, které předcházejí vzniku CO2 někde jinde, mimo hodnotový řetězec té nakupující firmy.

Myslím si, že tyto aktivity jsou velmi bohulibé, ale zvrtlo se to v tom, že velmi rádi zjednodušujeme. Firma si řekne, že zasadila 100 tisíc stromů, a najednou je uhlíkově neutrální. Jenže v praxi se fáze, kdy strom efektivně ukládá uhlík, dožije jen 10–15 procent takových stromů. Záleží na spoustě faktorů, nic není černobílé. Takže za mě offsety klidně ano, ale musí být transparetní a vykomunikovány na základě jasných a ověřených metodik.

Vy sám jste strávil spoustu let jako šéf udržitelného rozovoje ve firmě IKEA, se kterou už ale nemáte oficiálně nic společného. Není úkol téhle pozice co nejvíce firmu očistit od jakéhokoli náznaku, že by nemusela být tak úplně zelená?

Já doufám, že ne! Asi záleží na konkrétní firmě. V industry teď vidíme velký rozvoj pozic ESG manažerů (The Environmental and Governance Manager), manažerů udržitelnosti. To je role, ve které by se měl člověk orientovat v tématu, vědět jaké jsou trendy, kde si dávat pozor na greenwashing, jak to dělat správně. V minulosti byly tyto pozice v kombinaci třeba s marketingovým nebo PR manažerem, ale dnes jsou tyhle pozice hned pod šéfem, nebo dokonce součástí představenstva firmy.

Greenwashing už není pouze o komunikaci, ale o strategickém plánování do budoucna. Komunikace je vždy až na konci toho řetězce, a když v něm na začátku uděláte chybu, můžete se třeba na hlavu stavět, ale nikdy to „neodkomunikujete“ správně.

Jakým způsobem nápady na zelenou nebo greenwashingovou komunikaci vznikají? Jde to na příkaz shora, nebo je to dílo cynických marketingových manažerů?

Já jsem možná přehnaný optimista, ale myslím si, že tohle se děje v minimálním počtu případů. Většina příkladů není založená na tom, že by někdo chtěl aktivně lhát, ale spíš měl dobrý úmysl, ale nebyl úplně promyšlený, konzultovaný s odborníky.

Předpokládám, že greenwashing patří mezi nekalé obchodní praktiky. A tím pádem by se dal nějakým způsobem regulovat. Jak se státy nebo nadnárodní instituce snaží tuhle problematiku řešit?

Evrospká unie se nyní greenwashingu začala věnovat směrnicí o nekalých obchodních praktikách, kde jasně definuje, co greenwashing je, a říká, co je špatně. Definuje v ní i hlavní problémy, jako například, že v EU je zaregistrováno přes 200 různých ecolabelů, certifikátů, ale u spousty z nich nevíme, kdo a jak je vytvořil. Často jsou vytvořené na míru pro tu konkrétní firmu a chybí u nich jakákoli kontrola.

Ecolabel je například, když je na šampónu nakreslená planeta s nápisem „Planet Positive“?

Ano. A pro nás spotřebitele to hrozně krásně vypadá. „Planet positive“ – to už za nás někdo ověřil, nádhera. Ale v současné době u spousty takových značek nevím, kdo je vytvořil, jaká za nimi stojí metodika, jestli to pokrývá celý životní cyklus výrobku…

Na směrnici o nekalých obchodních praktikách navazuje směrnice o zelených tvrzeních, tzv. Green Claims Directive, která už poměrně do detailů popisuje, co by firmy měly splňovat a jak můžou být certifikovány. Zákazník bude muset mít možnost si jednoduše dohledat, na základě čeho byla tvrzení výrobců spočítána atd.

Mám si to představit tak, že v budoucnu bude na šampónu místo vymyšlené „Planet Positive“ značky podobná grafika, jako když si kupuju novou lednici?

Myslím, že jste to popsal velmi pěkně.

Platí aktuálně nějaká pravidla proti nekalému greenwashingu i v ČR?

Česká republika bude adoptovat tu legislativu, která přichází z EU. Ta je teprve diskutována a EU vyzývá i k podání nějaké zpětné vazby. Takže jak firmy, tak jednotlivci teď mají možnost komentovat tento připravovaný návrh.

Vyznat se v označení produktů je naprosto nadlidský úkol. Recyklované, recyklovatelné, vyrobené z recyklovaných prvků, biodegradable, rozložitelné… Zmiňoval jste existenci více než dvou set labelů. Máte nějakou radu, jak se nenechat úplně oblbnout?

Teď vás asi zklamu, ale nemám. My v iniciativě No Greenwashing říkáme, že garantem udržitelnosti musí být firma. Spotřebitel nemá šanci se v tom zorientovat. Firma musí garantovat, že to, co tvrdí, je skutečně pravda.