Rohlík: Počítáme, o kolik peněz nás Tesco připravilo. Chystáme žalobu

Rozhovor si můžete poslechnout i v audioverzi.

Češi začínají šetřit a například v potravinách se stále častěji přiklánějí k levnějším privátním značkám. Na tento trend reaguje také on-line prodejce Rohlik.cz, který výrazně rozšířil vlastní značky a v tomto trendu bude pokračovat.

„Každé druhé mléko, které si zákazníci koupí, je naše privátní značka, každá třetí šunka je naše privátní značka,“ říká šéf Rohlik.cz Olin Novák s tím, že dosud se firma soustředila zejména na čerstvé zboží a teď bude rozšiřovat portfolio vlastních značek také u trvanlivých potravin. „Začínali jsme čerstvým zbožím, kde to zákazníka nejvíc trápí, a budeme přidávat i další kategorie,“ dodává Novák.

Firma, která v České republice loni utržila 11 miliard korun, teď chystá i velké investice do inovací a automatizací. Už teď se jí díky tomu podařilo zefektivnit fungování skladu o 40 procent, čímž mírní dopady inflace na zákazníky.

Rohlík se také chystá na soudní spor se společností Tesco za jejich nedávnou srovnávací kampaň. „Dobré jméno je jedna věc, druhá věc mohou být ušlé zisky,“ říká Novák s tím, že firma mohla přijít o stovky tisíc až miliony korun.

V rámci investičního kola D získal Rohlík rekordních 5,4 miliardy korun. Jak těžké to bylo v době, kdy se utahují opasky a technologické firmy odepisují miliardy ze své hodnoty?

To je spíš otázka na Tomáše Čupra, který si tím investičním kolem prošel. Je to ale obrovský úspěch pro nás i pro Českou republiku. Jsou firmy, které působí v podobném spektru služeb a které teď naopak propouštějí zaměstnance a zavírají trhy. My jsme v opačné situaci, podařilo se nám přesvědčit investory, že to, co děláme, má budoucnost a bude dlouhodobě růst. Nám to samozřejmě dává další vítr do plachet, abychom dál rostli.

Investice má být na zahraniční expanzi, budou peníze využity i v Česku?

Budou využity pro celou skupinu a jednou z věcí jsou inovace. Investujeme do automatizace. V Chrášťanech teď budujeme nový plně automatizovaný sklad, což je investice v řádu desítek milionů eur a částečně to jde z těchto investic. Díváme se i na inovace v současných skladech. Bavíme se o robotizaci, řešíme automatizaci i proto, že nechceme problém inflace přenášet na zákazníky a hledáme úspory. V posledních třech měsících jsme zefektivnili fungování ve skladech o 40 procent.

Budete se i rozšiřovat do dalších měst v Česku?

Díváme se na jižní Čechy. To pro mě bylo ještě před krizí neuvěřitelné, jižní Čechy jsou daleko a ekonomicky nám to nikdy nevycházelo. I díky lepší efektivitě na skladech jsme teď ale přišli s novým modelem, který by mohl fungovat.

Rozvoz bude z jižních Čech?

Ne. Vyjíždět budeme z Prahy a využijeme Rohlík Pointy. Uvidíme, kolik zákazníků nabereme. Když to bude úspěšné, můžeme i tam začít vozit do domácností. S tímto konceptem pak můžeme obsloužit zbytek republiky. Hodně si od toho slibujeme.

Kdy to bude?

Věřím, že nejpozději na podzim.

Nebojíte se toho, že bude bída, lidé začnou šetřit a nebudou nakupovat? Už teď se šetří všude…

Máme tu výhodu, že jsme v prostředí, které je nezbytné. Potraviny zákazníci kupovat budou.

Už teď ale obchodníci říkají, že se zmenšují košíky, že se lidé přesouvají k levnějším privátním značkám…

To je definitivně pravda. Šli jsme tomu naproti, sice asi nikdo nepředpokládal situaci na Ukrajině, ale to, že až skončí covid, změní lidé své chování, se předpokládat dalo a my jsme se na to připravili. Když se podíváte na naše portfolio výrobků, neuvěřitelně jsme rozšířili portfolio vlastních výrobků.

A budete privátní značky rozšiřovat dál?

Ano, ale děláme to po rohlíkovsku. Každé druhé mléko, které si zákazníci koupí, je naše privátní značka, každá třetí šunka je naše privátní značka.

Kolik jich teď máte?

Máme osm značek, které bychom nazvali privátními. Každá značka má ale své specifikum. Mléko není jen nejlevnější, má i větší tučnost, je kvalitnější. U každého produktu se na to takto díváme. Začínali jsme čerstvým zbožím, kde to zákazníka trápí nejvíc, a budeme přidávat i další kategorie. Teď jsme přidali kávu a budeme pokračovat v trvanlivých potravinách.

Kolik procent z prodejů teď tvoří privátní značky a kolik to bude na konci roku?

Je to různé. Celkově je to na dvouciferných číslech a poroste to. Stále ale dáváme dost prostoru výrobkům od dalších značek, ale i specifickým výrobkům.

Což jsou třeba farmářské výrobky, které také prodáváte. Nebude ale jejich podíl klesat právě na úkor privátních a levnějších značek?

Co se týká rizika, že lokální a farmářské výrobky budou vytlačeny, tak my jsme si s farmáři dost věcí odpracovali tak, abychom jim umožnili fungovat lépe a levněji. Díky tomu jsme schopni nabízet farmářské a lokální výrobky za cenu konvenčních. Dám příklad. Většina řetězců dováží jahody z ciziny, které šly o 10 až 15 procent nahoru. My prodáváme jahody z Vraňan o 10 procent levněji, než za kolik jsme jahody prodávali loňský rok. Jsou tam efektivnější procesy, neplatíte drahou logistiku – letos jsme tak už prodali třikrát více jahod než loni.

Kolik je průměrná hodnota košíku?

U nás je průměrná hodnota košíku relativně stabilní a je to 1500 korun.

Loni celkově ve všech zemích Rohlík utržil 490 milionů eur. Kolik to bylo v Česku?

Česká republika dělala 11 miliard korun. My jsme loni rostli skoro o třetinu v porování s předchozím rokem.

A letos počítáte s čím?

Jsme na startu, náš finanční rok začal v květnu. Po tom prvním měsíci to ale vypadá nadějně a zase budeme růst dvouciferně.

Kdy bude Rohlík ziskový i ve Vídni a v Německu?

To je otázka na kolegy, kteří tyto země vedou. Věřím, že velmi brzy. Všechny kroky, které děláme, děláme proto, abychom byli efektivnější a abychom na těch trzích fungovali dál třeba za sto let a zákazníci nás měli rádi. Není to o bezhlavém nabírání nových zákazníků, třeba v České republice jsme všechny investice dali do zákazníků, kteří s námi byli už delší dobu.

Řekl jste „aby nás zákazníci měli rádi“. Jak moc reputaci Rohlíku poškodila vaše kauza s kurýry?

Nevím. Měříme si to, jak nás zákazníci doporučují, a tohle číslo se v zásadě nezměnilo. Net Promoter Score, číslo, které měří spokojenost zákazníků, máme napříč všemi zeměmi nad 70 a z tohoto pohledu se to nezměnilo. To, co mě mrzelo víc, byla ta hořkost, ta pachuť, která potom zůstala.

Na druhou stranu pevně věřím, že za ten půlrok jsme mnoho věcí ve vztahu s kurýry změnili a dokázali narovnat. Těch změn jsme od té doby udělali několik a už se to nikde nepropíralo. Udělali jsme to lépe, dokázali jsme si nejprve ty věci otestovat, pobavit se o tom s nimi a teprve pak jsme to implementovali.

Pro nás to bylo poučení a také jsme nikdy neměli tak skvělé zákaznické hodnocení kurýrů jako máme teď.

Jestli to není proto, že se zákazníci bojí, že jsou kurýři placeni podle toho…

Nejsou hodnoceni jenom podle toho, ale je to určitě důležitý element. A zase, i každý z těch kurýrů si tohle dobře uvědomuje. Ten pokrok tam byl enormní. Byť to bylo bolestivé a nejsem na to hrdý.

Komunikovali byste to dnes jinak?

Ano. Od té doby jsme udělali spoustu změn a už nic takového neproběhlo. Dokázali jsme se z toho poučit.

Kolik máte kurýrů? A naberete další?

Máme jich v Česku 1500 a to číslo se vyvíjí s číslem objednávek. Teď máme lidí relativně dostatek a je to i reflexe toho, jakým stylem jsou u nás odměňováni.

Nedávno přišlo Tesco s reklamou „Nenechte se opít rohlíkem“, proti které jste se ohradili a obrátili jste se na soud a na orgány pro ochranu spotřebitele. Jak to dopadlo?

My jsme se ohradili, protože tohle nám přišlo skutečně za hranou. Podali jsme žádost o předběžné opatření, ale Tesco tu kampaň během dvou týdnů stáhlo a nahradilo jinou. Tím pádem jsme my stáhli i žádost o předběžné opatření a budeme se bránit soudně, což bude dlouhodobé. Tak na dva tři roky.

Žalobu už jste podali?

To teď zpracováváme. Tím, že to stáhli, tak jsme to nechtěli uspěchat. Nikam nespěcháme, na druhou stranu tohle nás dost mrzelo. Kdy jste si naposled koupila kilo krájeného eidamu…

Žalujete poškození dobrého jména? Nebo co je předmět žaloby?

Tohle řešíme. Dobré jméno je jedna věc, druhá věc mohou být ušlé zisky.

Máte to spočítané?

Dáváme to dohromady.

O kolik vás řádově mohla připravit dvoutýdenní kampaň?

To mohly být statisíce, možná miliony. Pro nás tohle není důležité, pro nás je důležitý spíš ten princip jako takový a cokoliv bychom vysoudili, bychom dali stejně na charitu. Jde nám o princip. Není fér porovnat hrušku s jablkem a říct, že tohle stojí tolik a tohle jinak. Není fér dát si výrobek den předtím do akce a říct: Hele, já ho mám levnější.

Formou protikampaně nepůjdete?

My jsme se rozhodli, když jsme dávali to předběžné opatření, že na to nebudeme reagovat. Zpětně si myslím, že my jsme takoví vtipní, že jsme mohli.

Vy sám jste byl v Tesku, když mělo první kampaň proti Rohlíku…

Mám rád být na hraně. Myslím si, že moje kampaň tehdy byla na té správné hraně. Tady nám všichni experti dali za pravdu, že tohle už bylo za hranou. Srovnávací kampaně mají absolutně striktní pravidla a tato žádné z nich nedodržela.