Obchodníci Čechy rozmazlili. Doba velkých slev ale skončila, říká marketér

Rozhovor si můžete poslechnout i v audioverzi.

Firmy podle Asociace komunikačních agentur utratily vloni téměř 125 miliard korun. Co s ochotou zadavatelů utrácet udělá válka na Ukrajině? Hostem Agendy Seznam Zprávy je David Čermák, ředitel reklamní agentury Momentum.

125 miliard. Co to číslo říká o českém reklamním trhu?

Reklamní trh se zotavil. Svižně rostl minulý rok, protože po pandemickém roku spotřebitelé mohli navštěvovat restaurace, obchodní centra, nakupovat a přestali odkládat spotřebu. A historicky maximální úspory se začaly vracet do ekonomiky a tomu začaly odpovídat rekordní výdaje na marketing v minulém roce.

Ale rok 2021 byl přece také pandemický. Znamená to, že si spotřebitelé zvykli?

Oproti roku 2020 uzávěry nebyly tak striktní, spotřebitelé si na covid zvykli a od konce minulého roku říkáme, že pandemie končí a na jaře už snad definitivně skončí.

Jak moc to teď může ovlivnit válka na Ukrajině?

Nikdo neví, co bude za týden, nikdo neví, co bude zítra. Co je podstatné, tak budování značek a marketing je vždycky běh na dlouhou trať. Jakoukoliv krizi vyhrají firmy a marketéři, kteří investují dlouhodobě. Predikce letošního trhu jsou velice optimistické. Myslíme si, že trh bude akcelerovat a růst a doufáme, že válka na Ukrajině skončí velmi brzo.

A když neskončí?

Jak říkám, nikdo neví, co bude za týden nebo za měsíc. Uvidíme asi během léta. Poslední údaje, které sledujeme, tak podle nich jsou klienti optimističtí, budou investovat do marketingové komunikace a na druhou polovinu roku se připravuje spousta nových kampaní.

Takže necítíte vůbec žádnou nervozitu?

Určitá nervozita je, protože klienti nevědí, co bude za týden nebo za měsíc. Doufají, že na podzim se situace uklidní. Faktem, který motivuje zadavatele zadávat víc, je nepochybně to, že spotřebitelé prostředky mají, mají naspořeno, jsou rekordní úspory domácností a chuť domácích spotřebitelů utrácet tady je. Proto výhled letošního vývoje reklamního trhu je vysoce pozitivní.

Na co si zadavatelé dávají v souvislosti s válkou pozor?

Do jisté míry, obzvlášť v úvodu, odkládali své kampaně. Nechtěli být vidět u záběrů z války. Obzvlášť v onlinu ty změny byly vidět a i odložení kampaní o měsíc či dva. Ale to nenastalo v televizi. Televizní trh hodně táhne letošní reklamní trh. A taky ho táhne social (sociální sítě), podpory prodeje, aktivace jakéhokoliv způsobu, protože člověk je tvor společenský.

Opravdu jsou spotřebitelé tak citliví, když vidí u zpravodajství z válečných oblastí nějakou reklamu, že tu značku začnou vnímat negativně?

Ano, jako Asociace komunikačních agentur jsme zadavatelům doporučovali, aby odsunuli kampaně, když válka začala. Není problém kampaň odsunout o pár týdnů. Budování značky je dlouhodobá věc, jestli kampaň začne v březnu nebo květnu, v podstatě nehraje roli.

Mezi první trojkou jsou potravinové řetězce. Je to překvapení?

Není to překvapení, je to dlouhodobý trend. Potravinové řetězce si tu v posledních letech budovaly trh a postupně v žebříčku TOP 10 zadavatelů stoupali na úkor jiných zadavatelů spolu s e-commerce samozřejmě.

A v okolních zemích je to podobné?

Je to hodně podobné. Stoupají na úkor bank, automobilek, FMCG produktů (z angl. Fast Moving Consumer Goods, tedy rychloobrátkové zboží – pozn. red.), e-commerce a řetězce obzvlášť v období pandemie investovaly poměrně více.

Co je největším tahounem trhu?

Televize je největší tahoun, a to dlouhodobě. Hodně je pak následovaná online marketingem. V posledních dvou letech výrazně roste podpora prodeje. Protože zadavatelé chtějí plnit prodejní plány a obzvlášť na letošní rok je plánováno hodně podpor prodeje v místech, kam spotřebitelé začali chodit nakupovat.

Na co firmy sázejí? Co funguje i v době krize?

Rozhodně byl v období covidu vítězem online a social. Spotřebitelé byli víc doma, trávili více času na videokonferencích, na homeoffice a používali audiomediální prostředky daleko více a trávili více času na internetu, čemuž odpovídaly větší výdaje zadavatelů v oblasti online komunikace.

Které kanály nejvíc posilují?

Spotřebitelé se začali chtít více potkávat. Hlavně v oblasti nákupů. Takže v posledním půl roce daleko více zaznamenáváme aktivity zadavatelů v místě prodeje. Ať formou osobních prezentací, face-to-face prezentací a in-store prezentací. To je nejdynamičtěji rostoucí kategorie.

O Češích se ví, že milují slevy. Milují i dárky k nákupu?

Nepochybně. Tzv. promotion a sample marketing je důležitou součástí každé kampaně FMCG zadavatelů. Co je podstatné říci, že Češi jsou sice přeborníci v nákupu ve slevách, nicméně ta hloubka slev se zmenšuje. V porovnání se západní Evropou Češi byli zvyklí si kupovat spoustu výrobků ve velkých slevách. Ale jak roste inflace a nějakého zboží je na trhu málo, tak zadavatelé třeba dávají slevu, ale už není tak velká. Není to 20, 30 procent, ale je to 5 až 10 procent. To vidíme skrze celý trh.

Takže ano, Češi milují slevy, milují dárky. Spousta zadavatelů je na ně navykla v posledních deseti letech, teď ale ani slevy, ani dárky nemusí být až tolik atraktivní, to vidíme už v těch chystaných kampaních.

Jsme jako zákazníci tedy trochu rozmazlení a musíme si zvyknout na to, že s rostoucí inflací už takové slevy prostě nebudou?

Ano, to tak přesně nastane.

Existuje něco jako typický Čech očima marketingu?

Každá společnost na východ i západ od nás je určitým způsobem rozdělena socio-ekonomicky. Nejde říci, že existuje typický český zákazník. Máme socio-ekonomické clustery a vyvíjí se stejně jako v Rakousku nebo Německu. Ano, český zákazník je rozmazlen maloobchodem a chce nakupovat ve slevách a chce mít nějakou výhodu a pocit, že nakoupil dobře, a to je podstatné.

A jestli to dobře znamená 20 nebo 30 procent sleva, to je otázka aktuálního trhu a vývoje inflace. To, že ceny produktů jdou nahoru, je jistota. Je to především taženo cenami energií. Pokud ty půjdou dolů, myslím si, že inflace bude přechodná a zase se vrátíme k promočním nabídkám jednotlivých zadavatelů.

S jakou výší slev tedy lidé mají počítat teď?

Je to různé, segment od segmentu. V elektronice je to něco jiného než v autech. Když jste si šla před rokem koupit auto, dostala jste možná 5 až 10 procent slevu, teď si naopak musíte připlácet oproti ceníkovým cenám. Nedá se to generalizovat, ale obecně si budeme muset zvyknout na malé slevy.

Na jaké reklamy Češi slyší? Jaké reklamy jsou u nás úspěšné?

Kreativní a ještě kreativnější. Český zákazník má rád humor, ironii, satiru, a to se snažíme my jako komunikační agentury do komunikace dostávat. Budovat emoce, budovat pozitivní vztah ke značce. A právě humor a kreativita tomu pomáhá.

Je tohle univerzálně platné? Takže kdybychom byli v Německu, ve Velké Británii nebo ve Francii, bude ten humor vždy důležité kritérium?

Každý trh se liší podle toho, jací v něm jsou spotřebitelé. V Německu převládají produktové kampaně s krásnými záběry, ideálně vyrobeno na základě ekologicky ozkoušených produktů. Naopak ve Velké Británii dominují vtipné reklamy, ve Francii emotivní, protože Francouzi jsou emotivní. Každý národ je jiný. Myslím si, že Češi jsou asi nejblíže britskému humoru. Proto se i my v kreativních odděleních reklamních agentur snažíme tam dostávat humor.