Méně přísad, levnější obal. Výrobce müsli musí vyhovět šetrnějším zákazníkům

Rozhovor si můžete poslechnout i v audioverzi.

Společnost Mixit se snaží bojovat s trendem, kdy Češi začali hromadně šetřit. Nabízí proto jednodušší recepturu, méně přísad a levnější balení.

„Obratem jsme začali vyvíjet sortimentní řadu, která stále ctí naše hodnoty, ale jde cestou jednoduššího složení. U směsi müsli mixu, která běžně obsahuje 12 druhů surovin, jsme zvolili 4 základní suroviny,“ říká v pořadu Agenda SZ Byznys Martin Wallner, spoluzakladatel Mixit. Nejvíc jim ale aktuálně pomohla vláda – po oznámení zastropování cen energií tržby za září překonaly loňský rok.

Jak může firma bojovat s tím, že Češi začínají šetřit a radikálně omezovat výdaje?

Těch cest je mnoho. My jsme zvolili kombinaci. Snažíme se, více než kdy dříve, dívat na náklady a jsme opatrní i v investování. Zároveň se snažíme přicházet se sortimentem, který jde víc na ruku zákazníkům, kteří se teď více dívají na každou korunu. Ta situace není jednoduchá, ale snažíme se bojovat.

Kdy a na čem jste trend šetření poprvé pocítili?

První indicie přišly v březnu. I když to řada spoluhráčů na trhu proklamovala už v listopadu a prosinci, u nás ochlazení přišlo až s válkou na Ukrajině. Bylo cítit, že lidé jsou opatrní. Sousta zákazníků si odpustila utrácení za „prémiověji pozicované“ produkty, které jsou u nás zastoupené v hojné míře. To se prohlubovalo až do léta.

Jak moc prodeje spadly?

Nás cíl je meziročně organicky růst o 20 až 30 procent. Najednou jsme zjistili, že to nejde cestami, na které jsme byli zvyklí. Měli jsme měsíce, kdy jsme byli na nule, měsíce, kdy jsme proti loňsku měli i minus dvacet procent. Září je ale v optimističtějším ladění – oproti loňsku jsou tržby o 50 procent vyšší. Myslím si, že určitou roli hrálo zastropování cen – ze dne na den se to změnilo.

Mluvil jste o tom, že zákazníkům, kteří šetří, teď jdete na ruku. Jak?

Obratem jsme začali vyvíjet sortimentní řadu, která stále ctí naše hodnoty, ale jde cestou jednoduššího složení. U směsi müsli mixu, která běžně obsahuje 12 druhů surovin, jsme zvolili 4 základní suroviny.

Takový produkt je jednodušší na výrobu a vyrábí se také rychleji. Teď nabízíme 6 nových druhů müsli s jednodušším složením. Podařilo se nám tak dosáhnout ceny, která je srovnatelná s tím, co nabízejí řetězcové produkty.

Tím docílíte toho, že nemusíte zdražovat?

Snažíme se nezdražovat. Zatím jsme byli nuceni zdražit pár produktů a snažíme se nejít přes pět procent. Neříkám, že to udržíme v následujících šesti měsících, ale děláme pro to maximum.

Některé firmy i zmenšují balení, zjednodušují obaly…

Jednodušší balení máme jako součást zmiňované řady. Mixit se klasicky prodává v tubě, levnější řadu nabídneme v obalu, který je z jednoduššího kartonu. Co se týče menší gramáže, cena na 100 gramů v ní vychází vyšší a to zákazník, který je citlivý na cenu – a těch je teď víc než dřív – vnímá.

Jak vám obratově vyjde celý rok?

Doufáme, že se nám podaří dosáhnout loňského obratu. Pak budeme spokojeni. Neočekávám, že by byl 30procentní růst, ale pokud by nějaký růst byl, bude to super úspěch. Děláme pro to maximum.

Jedna věc je obrat a druhá hospodářský výsledek. Udržíte ziskovost?

Je možné, že ziskovost půjde mírně dolů, ale provozně se stále snažíme být v černých číslech. Teď spíš koukáme na cashflow.

Proti zdražování jsme se snažili ochránit tím, že jsme spoustu surovin nakoupili do zásoby. V tomto směru cashflow trpí. Pak jsou ale suroviny, které víme, že máme možnost odebírat po rychlé obrátce, a tady se snažíme držet zásoby minimální.

O kolik jsou vyšší vaše skladové zásoby?

Oproti loňsku jsme o 30–40 procent výše.

Některé suroviny nejen že zdražují, ale ani nejsou. Máte s tím problém?

Máme. I bez ohledu na válečný konflikt zdražují některé suroviny i kvůli nepovedeným sklizním. To je příklad malin, které zdražily trojnásobně. Snažíme se tak vývoj směřovat do produktů, které obsahují méně ohrožené suroviny. Problém je také se surovinami, které jsou energeticky náročné už u našich dodavatelů – to je například sušené ovoce.

Vy prodáváte nejenom přes vlastní e-shop, ale také přes partnery. Jak jsou oni teď na tom?

Zhruba 60 procent našeho obratu máme přes e-shop a 40 procent je prodej přes naše partnery. Vždy jsme spíše než velkým hráčům svěřovali náš sortiment spoustě malých.

Teď ale menší krámy hlásí určité ochlazení. Cítíme, že se sice zvýšila frekvence jejich nákupů, ale objednávky jsou o 50 procent menší než dříve. Jsou opatrnější.

Někteří menší, je jich naštěstí jen pár, už oznámili takové problémy, že se rozhodli, že skončí s podnikáním, nebo některé své provozovny uzavřou. To byly naštěstí jednotky procent.

V e-shopu je zajímavé, že se průměrná hodnota objednávky zvýšila. Je to dáno tím, že přestala nakupovat určitá skupina zákazníků, kteří měli malé objednávky. Tedy ti, kteří víc koukají na každou korunu.

A hodnota celkových nákupů na internetu je jaká?

Stejná, možná mírně vyšší, ale je to dáno tím, že bojujeme o to „urvat zákazníka“. Neděláme to cenou, o což se teď v našem segmentu evidentně snaží mnoho hráčů. Možná mají problém s cashflow, proto teď vidíme bitvu cenou. Prodávají samotné suroviny, třeba oříšky na velkou váhu za cenu, která není dlouhodobě udržitelná. Nebo s tak nízkou marží, že se této bitvy nechceme zúčastňovat.

Jak se teď dá oslovovat zákazník? Předpokládám, že firmy osekaly i výdaje na marketing?

Tím, jak velká skupina zákazníků omezila své výdaje, pocítili to i velcí hráči. Oni proto začali do marketingu investovat více než dřív. To už zase pociťujeme my, menší hráči, kdy se cena za mediální prostor často zvýšila.

Na celý rozhovor se můžete podívat v úvodním videu.