Sofistikovaná kampaň? Politický marketing je Divoký západ bez pravidel

Krátce před finále souboje o Hrad dál houstne atmosféra. Andrej Babiš oznámil, že kvůli výhrůžkám už nepovede kontaktní kampaň. V souboji s prezidentským protikandidátem Petrem Pavlem je to ale především Babiš, komu je připisována konfrontační rétorika. Co je a co není za hranou toho, jak by korektní kampaň měla vypadat?

Jen tři dny před druhým kolem voleb si oba kandidáti v úterý postěžovali na vyhrocenou atmosféru. Nejdříve na sociálních sítích Petr Pavel vybídl svého soupeře k uklidnění situace a upuštění od vyhrocené rétoriky. Krátce nato Andrej Babiš na tiskové konferenci uvedl, že mu anonymní pisatel pohrozil fyzickou likvidací. Expremiér poté vyzval k zastavení nenávisti a oznámil ukončení výjezdů za voliči.

Kritika vůči stylu vedení kampaně se ale v poslední době snáší především právě na šéfa hnutí ANO. Podle mnohých například prostřednictvím svých billboardů a výroků straší válkou. Velkou pozornost si získal i Babišův útočný styl v prezidentské debatě v České televizi, kdy řada jeho výroků nebyla podložena fakty nebo byla manipulativní.

„Jsme vystaveni opakovanému lhaní, opakovaným manipulacím, které jsou za hranicemi něčeho, co bychom ve slušné kulturní společnosti označili za slušné,“ říká politolog a odborník na politický marketing Otto Eibl z brněnské Masarykovy univerzity. Připouští sice, že kandidátům jde o hodně, ale to, co teď sledujeme, podle něj „skutečně není nic pěkného“.

Babiš vede z Eiblova pohledu kampaň, která je „nezodpovědná, polarizuje společnost a vytváří konflikt“. Z čistě marketingového hlediska přitom velmi negativní a intenzivní styl dává smysl. Do druhého kola totiž Babiš zamířil z obtížnější pozice, snaží se proto udělat maximum pro co nejlepší výsledek.

„Ale neměli bychom zapomínat na to, o co se hraje – a to je budoucnost,“ říká politolog s tím, že v sázce je teď politická kultura a to, jak spolu v Česku budou lidé dál žít. V tomto kontextu má Babišova kampaň potenciál rozdělovat a škodit, dodává.

Naprosto pozitivní kampaň však nevede ani Petr Pavel, který také používá negativní argumenty. „Dělá to ale jinak,“ myslí si Eibl, podle něhož se Pavel systematicky snaží poukazovat na to, proč Babiše nepovažuje za kompetentní osobu pro prezidentský úřad.

Obecně platí, že negativita jako taková nemusí být v kampani nutně na škodu. I negativní informace může být cenná, když jednotlivé kampaně mohou upozorňovat na prohřešky z minulosti nebo na mezery ve schopnostech daného kandidáta. Pokud je ale kampaň „vyloženě manipulativní“, pak už podle Eibla škodí.

V jádru ale nejde jen o samotné negativní kampaně, ale o politický marketing obecně. Expert z Masarykovy univerzity tuto oblast označuje za „Divoký západ“, kde neplatí v podstatě žádná pravidla: „Nemáme tu žádnou autoritu, která by dohlížela na to, aby kampaně byly vedené čestně, což je jedna z mála podmínek, které ukládá zákon. Nemáme tu žádný etický kodex politického marketéra.“

Eibl přitom zdůrazňuje, že na rozdíl třeba od reklamy na prodej hrnců jde v politice o mnohem víc – o další směřování státu. Ale zatímco u komerčního marketingu by manipulativní reklama riskovala možná až soudní postih, politici podobnou obavu mít nemusí.

Posledním arbitrem politické kampaně jsou totiž voliči. A ti mohou podlehnout zkratce, kterou jim kampaň nabízí. „Důsledky jejich volby pak ovlivní všechny, kteří ve státě žijí,“ zdůrazňuje politolog Eibl.

V podcastu 5:59 také uslyšíte o tom, jak důležité jsou pro úspěch politické kampaně televizní debaty i výjezdy přímo do regionů nebo jak na voliče může působit dosavadní vystupování Petra Pavla. Poslechněte si celý díl v audiu na začátku článku.