Článek
Článek si také můžete poslechnout v audioverzi.
Kampaň na očkování sice běží, ale samo Ministerstvo zdravotnictví připouští, že už není správně cílená. „Dneska už skoro 70 procent televizní nebo rádiové reklamy hodíte do koše, protože míří na očkované lidi,“ říká mluvčí Daniel Köppl.
Aktuálně v televizi „dojíždějí“ spoty, které v září ministerstvo představilo. Vystupují v nich herci Jakub Kohák a Adéla Elbel s předsedou České vakcinologické společnosti Romanem Chlíbkem. Audioverze se vysílají v rádiích, celorepublikových i regionálních.
Tato fáze kampaně se platila z rozpočtu ve výši 50 milionů korun. Zaměřila se na tradiční média, přestože již v září, podle zjištění Seznam Zpráv, doporučovala ministerstvu společnost Semantic Visions, aby se soustředilo na sociální sítě.
Tímto směrem chce jít kampaň podle Daniela Köppla od tohoto týdne. „Bude to velká ‚experimentální‘ kampaň,“ popisuje mluvčí. Podle něj ministerstvo spolupracuje přímo se společností Meta (nový název společnosti Facebook, pozn. red.) a kampaň bude mířit na neočkované uživatele.
Částečně ministerstvo stále čerpá z padesátimilionového rozpočtu, většinu ale podle Köppla financovala přímo společnost Meta.
„Můžeme potvrdit, že spolupracujeme se zdravotnickými úřady po celém světě, včetně zemí střední a východní Evropy, včetně České republiky,“ sdělilo Seznam Zprávám tiskové oddělení společnosti Meta.
Kampaň by měla mít podobu informačních boxů, které se uživatelům sociální sítě zobrazují pod hlavní lištou, s odkazy na oficiální instituce, v tomto případě očkovací portál resortu zdravotnictví. Mířit by ale měly na konkrétní cílové skupiny, které patří k méně proočkovaným, například podle věku nebo geolokace uživatelů sociální sítě.
Změnit tón
K efektu této nové kampaně je ale oslovená odbornice skeptická. „Nyní přesvědčovat neočkované je prakticky nemožné. Názor už mají vytvořený a těžko se dá změnit,“ říká Denisa Hejlová, šéfka Katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Dodává, že kampaň podle ní stále není vidět.
„Že kampaň nevidíte na ulici, neznamená, že není,“ kontruje Daniel Köppl, ale uznává, že „pozitivní přístup přestává stačit“. „Měli bychom změnit tonalitu kampaně z té pozitivní na apelativní,“ myslí si.
Hejlová ale připomíná, že na pokračování kampaně nevyhlásilo ministerstvo žádný tendr. Původní totiž skončil v září tohoto roku a od té doby žádná externí agentura na kampaních nespolupracuje. „Vytváříme ji primárně ‚in haus‘,“ vysvětluje mluvčí Daniel Köppl, znamená to, že celý proces kampaně vytváří komunikační oddělení Ministerstva zdravotnictví.
Zatím nejasné je, jak bude vypadat očkovací kampaň mířící na lidi, kteří by měli přijít na třetí dávku vakcíny proti koronaviru. „Nejsem si jistá, zda má vůbec smysl dělat tuto kampaň, tady by měly asi více zafungovat pojišťovny,“ přemýšlí Denisa Hejlová. Podobně uvažuje i ministerstvo, aktuálně se těm, kteří mají nárok na třetí dávku, posílají SMS zprávy. Daniel Köppl ale zmínil, že i kampaň zaměřená pro tuto skupinu lidí je v procesu. Měla by se spustit někdy na přelomu tohoto roku.
Alternativní „kampaň“?
Kromě oficiální očkovací kampaně, kterou organizuje Ministerstvo zdravotnictví, se minulý týden začalo ve velkém šířit i video, které publikovali organizátoři Miss České republiky. Finalistky soutěže krásy v něm s nadsázkou říkají, jak jim očkování vylepšilo úsměv, prodloužilo vlasy i nohy. Na konci spotu je i jakýsi apel k tomu, aby se lidé nechali očkovat, a finalistky se tak mohly zúčastnit finále i s publikem. Video ale nevzniklo jako výzva k očkování.
„Video má ukázat to, že bez ohledu na to, jestli se lidé nechají nebo nenechají očkovat, měli by informace hledat fundovaným způsobem. Jedná se o názornou ukázku toho, jak lidé neověřují informace a šíří fake news,“ okomentovala video produkce soutěže.
„Nebyl to apel k očkování. Když se nás zeptáte, jaký máme názor na očkování, tak bych řekla, že jsme spíš pro,“ dodávají.
Za týden video nasbíralo více než 80 tisíc zhlédnutí na YouTube. Na Instagramu za několik hodin vidělo video více než 400 tisíc lidí.
