Komentář: V outletech nakoupíte levně, ale pozor, žádná sleva není zadarmo

Komentář si také můžete poslechnout v audioverzi.

Představte si, že jste nějaká značka, která nabízí svoje zboží ať už pro střední třídu, vyšší nebo nejvyšší třídu. Tato třída si může dovolit zboží, které nabízíte. Ale pak máte ještě takzvané aspirující zákazníky. To jsou zákazníci, kteří by si chtěli koupit vaši značku, ale nemají na ni. Možná na ni někdy budou mít, možná nikdy.

Rozhodně je ale u vyššího segmentu vždy více zákazníků, kteří si vaši značku nemohou dovolit nežli těch, kteří si ji dovolit mohou.

Co má tedy značka udělat? Naprosto jim neposkytnout přístup ke své značce? To ale znamená, že se připraví o peníze, které jí chtěli dát. Ne, značka si chce zvýšit zisk.

Dělají tak, že vytvoří nižší řadu nebo řady, které nabízí právě těmto lidem, již nemají tolik peněz, aby si mohli koupit ony standardní řady.

Někdy se jedná o zcela přiznané celé značky. Například Armani Exchange je levnější varianta značky Emporio Armani. Jindy se jedná o přiznané řady v rámci určité značky. A často značka nepřizná nic a vytvoří levnější řadu přímo pro outlety.

Někdy lze lepší řady poznat podle hustoty vláken, drapérie (jak je látka příjemná), zdali má oděv kratší stehy, jsou-li použity francouzské, ploché nebo šikmé švy, je-li přítomna podšívka, jak vypadají lemy, jsou-li v límcích, manžetách a podšívkách proklady (zajišťují, aby oblečení sedělo) nebo zda jsou okraje zakončené s obrubami nebo šikmými vazbami. Například lepší kalhoty mají silikonový pásek, který zabraňuje tomu, aby se vám vysunula košile z kalhot. Aby oblečení co nejlépe sedělo na postavě a vydrželo praní, musí mít mnoho úprav a spotřebuje se na něm mnoho materiálu.

Levné oblečení tak má například knoflíky, které se dříve zničí, knoflíkové dírky, které se časem roztřepou, levné zapínání, nemá výztuže, takže vám časem začnou vypadávat háčky, poutka, patentky nebo zipy nebo třeba kapsy, které nepřiléhají k tělu a časem vám v nich vznikne díra nebo obtisk telefonu.

Bohužel něco v obchodě poznat nelze. Například nit se skládá z vláken. Samotná vlákna ale mohou být různě dlouhá (delší jsou lepší), různě kroucená (pevně zkroucená jsou lepší), nit se má skládat z co nejvíce vrstev vláken a kvalita vláken se liší podle místa původu.

Prémiovější značky ale zároveň nechtějí, aby se poškodila pověst značky, která má dejme tomu nějakou střední, vyšší střední nebo dokonce vyšší kvalitu. Ve standardních kamenných obchodech očekává zákazník určitou kvalitu.

Proto jsou pro firmy efektivní outlety, a to včetně těch online. Zde velmi často nakupuje jiný segment zákazníků, který očekává i jinou kvalitu.

Kdyby zákazník nakoupil ve standardním obchodě a pak byl zklamán kvalitou, podruhé by již nenakoupil. Outletový zákazník ale není tak náročný. Naopak, rád nakupuje opakovaně, ale za nižší cenu.

Velkou výhodou outletů je, že jsou většinou relativně daleko od větších měst. To znamená, že reklamovat něco v outletu se většinou nevyplatí. Toho samozřejmě prodejci v outletu využívají, případně zneužívají, protože vědí, že zboží z outletu se příliš nereklamuje. Proto si všimněte, že outlety nemají e-shopy, aby šlo zboží snadněji vrátit.

Někdy značka dodává do outletů i zcela jiné vzory. Takže krásné šaty s luxusní značkou X stojí třeba 10 000 Kč. V daném hlavním městě se jich prodá jen několik. Žena, která si koupí tyto šaty, má vysokou pravděpodobnost, že na podobné jen tak nenarazí.

Jiný vzor se bude od té samé značky prodávat v outletu za 3000 Kč. Prodá se jich třeba 10× více než těch prodávaných v centru měst. Značka má na oblečení nižší procentuální marži, ale zase se jich prodá 10× tolik. Žena riskuje, že potká někoho se stejnými šaty. V reálu se to ale neděje, protože v outletu lidé nakupují zdaleka, často i cizinci.

Druhým způsobem, jak se zboží dostane do outletu, jsou okrajové velikosti. Představte si, že máte na prodejně řekněme určité tričko a máte 5, 6 nebo 7 standardních velikostí.

Od každé velikosti máte dvě trička. Vypadalo by divně, kdyby přišel zákazník do obchodu a prodejna mu nemohla nabídnout i okrajové velikosti typu XS nebo XXL. Na druhou stranu, nejvíce se prodávají S, M a L. Jenže časem zbydou ta XS a XXL. A pokud by se zákazníci naučili, že na obchodě jsou často jenom ta XS a XXL, nechodili by tam pro S, M a L. Pokud se nejedná o výprodej, a často i v tom případě, se proto okrajové velikosti přesunou do outletu.

Vždy se nějaké zboží neprodá, a proto se často přesune do outletu. Zboží také různě cestuje po světě. Pokud se neprodá jeden rok ve Francii nebo Itálii, vezmou se neprodané kusy a budou se prodávat další rok třeba v Česku.

Francouzské nebo italské postavy jsou jiné než české. Ale opět, zákazník z outletu není tolik náročný na to, aby oblečení sedělo. Jde mu primárně o značku.

Navíc značky často experimentují. Vyrobí například růžovou sukni a pošlou ji do obchodů. Pokud se začne prodávat, vyrobí jich více. Pokud ne, uvolní místo dalšímu experimentu a zboží přesunou například právě do outletu.

Značky také chtějí, aby se zboží na prodejnách prodávalo rychle. Pokud se prodává, ale ne dostatečně rychle, přesouvá se co nejrychleji do outletů, kde zabírá méně místa, je zde větší footfall a zákazníci „chtějí něco koupit, když jeli tak daleko“. Takže zboží se zde může prodat rychleji.

Mnohé značky také nechtějí nabízet příliš mnoho oblečení ve slevách. Protože co udělá zákazník, který se naučí, že jednou za půl nebo čtvrt roku má firma výprodeje? Počká si na ně. Značka tak bude muset čekat dlouhé měsíce, než zákazník nakoupí,a ještě bude mít nízkou marži. Odborně se tomu říká cenová degradace.

Výhodnější pro značku je, když má zlevněného oblečení co nejméně. Zákazníci se naučí, že šaty prostě stojí 300 eur. Pokud chtějí zlevněné šaty za 100, budou muset jet do outletu. Tam ale často už nebudou ty nejlepší modely a té správny velikosti.

Starší kolekce se netýkají jenom oblečení. Výrobce pánví má například novou řadu pánví. V závislosti na strategii a marketingu může mít na prodejně nebo e-shopu jenom novou, nebo novou a starší. Ale co udělat s ještě starší kolekcí, kterou má na skladě? Přesunout do outletu.

Každá řada totiž potřebuje podporu, určitý prostor na prodejně nebo na stránce e-shopu, instruktáž personálu nebo marketingovou podporu. Pokud je od určité řady už málo výrobků, je pro značku levnější ji přesunout do outletu.

Vady mohou vzniknout při výrobě, zkoušení v obchodech nebo při zasílání poštou. Než aby se toto zboží vyhodilo, míří do outletu.

Řekněme, že luxusnější kalhoty stojí 200 eur – ale do několika švů se zamotaly při výrobě nitě. V obchodě by vám to vadilo, protože za 200 eur chcete bezchybný výrobek. Navíc v obchodě máte často k dispozici další kus stejné velikosti. Ale v outletu stojí tyto kalhoty 50 eur – a zákazník bude nosit značku, kterou by si jinak nemohl dovolit.

To stejné se týká vráceného zboží. Protože zákazníci v outletech jsou méně citliví na kvalitu, jsou ochotni akceptovat zboží, které by zákazníci v kamenných prodejnách buď nekoupili, nebo v e-shopech vrátili.

Zákazníci jezdí do outletů, protože si myslí, že ušetří. Jsou sami vnitřně motivovaní k nákupu, protože když už jedou tak daleko, utratí za palivo, jídlo a stráví s tím tolik času, mrzelo by je, kdyby toho nenakoupili hodně.

Nájemci v outletech tedy vědí, že footfall, tedy kolik lidí vstoupí do prodejny, je ohromný, a lidé tam nakupují hodně. Výnos za čtvereční metr za rok, což je standardní maloobchodní metrika, je tak mnohem vyšší nežli u většiny prodejen v centrech měst. Připočtěme k tomu nižší míru reklamací, často nižší nájmy a nižší mzdy. To vede k tomu, že značka může ušetřit.

O tyto peníze pak značka může snížit ceny a nalákat nové zákazníky. Místo, aby utrácela za propagaci, utrácí za místo prodeje, což je standardní součást marketingového mixu. Značka si pak porovnává takzvaný hrubý zisk na čtvereční metr za rok, který ukazuje orientační ziskovost jednotlivých prodejen.

Navíc zákazníci, kteří si koupí značku v outletu například na dovolené a vyzkouší si její kvalitu, si pak mohou koupit stejnou značku za trochu vyšší cenu v kamenném obchodě ve městě nebo v e-shopu. Takto firma ubrání svoji cenovou strategii a zároveň využije outlety jako jistý typ reklamy.